Введение. О чем эта книга
Вы никогда не задумывались над вопросом, кто важнее в компании – маркетинг или продажи (как подразделения), кому должно принадлежать первенство в принятии решений? Или не должны они «мериться», кто важнее, а делать одно общее дело?
Если вы работаете в маркетинге или продажах, или хотя бы как-то связаны с одним из этих подразделений, то наверняка задавались подобным вопросом. И даже, скорее всего, имеете на этот счет твердую уверенность. Если это так, то на чем эта уверенность основана? На оценке компетентности сотрудников этих подразделений? На степени их осведомленности о том, что происходит на рынке, операционной эффективности или просто на способности их руководителей отстаивать свою точку зрения? В литературе можно найти много дискуссий по этому поводу. Но есть ли однозначный ответ, а еще лучше, есть ли методика, помогающая ответить на этот вопрос? Ведь, в зависимости от ситуации, ответ может быть разным.
А нужно ли вообще эту тему обсуждать? Важно ли ее исследовать и изучать?
Оказывается, нужно! В процессе управления компанией вопрос первенства маркетинга и продаж – это не просто соревнование за почетное звание «Самого главного». Это вопрос эффективного распределения ресурсов.
Очевидно, что в рамках коммерческой компании важность того или иного подразделения будет оцениваться его влиянием на конечный результат. Ресурсы любой компании ограничены, а это значит, что рациональное их распределение в наиболее эффективных мероприятиях и процессах критически важно.
Но как же распознать эффективные мероприятия и процессы? Где эти «места силы», в продажах или маркетинге? Для того, чтобы определить их местоположение, необходимо установить тот процесс, степень влияния на который будет являться критерием важности самого подразделения. Очевидно, что процесс этот лежит за пределами самой компании и называется он – «принятие решения о покупке». Решение принимает покупатель, не обязательно конечный и не обязательно разумно, иногда это даже не один человек, а целый коллектив лиц.
Как бы то ни было, всегда существует момент принятия решения о покупке.
Вот несколько примеров:
1. Момент просмотра рекламы или знакомства с предложением компании.
2. Момент предварительного сбора информации: в интернете, печати, на выставках или конференциях.
3. Момент случайной встречи с продуктом/услугой/решением. Купил то, что было под рукой. Купил потому, что просто понравилось.
4. Момент общения с друзьями и «специалистами» (референтная группа).
5. Момент общения с представителем компании (для B2B канала).
Какие еще моменты или точки принятия решения о покупке бывают? Может быть их несколько для одного покупателя? А для одного товара? Как понять, кто больше влияет на процесс принятия решения о покупке в каждом конкретном случае – маркетинг или продажи? Кто это должен выяснить и что нам делать дальше с полученной информацией?
Собственно, этому и будет посвящена книга, которую вы держите в руках.
Далее мы дадим классификацию точек принятия решения, конкретные инструменты для их анализа. Они-то и позволят однозначно ответить на вопрос, кто же все-таки важнее в каждом конкретном случае – маркетинг или продажи.
Но этим мы не ограничимся. Конечная цель не в том, чтобы дать исчерпывающий набор инструментов для анализа моментов принятия решения о покупке. Цель в том, чтобы выстроить ряд шагов, влияющих на момент принятия решения. Влиять необходимо как силами продаж, так и маркетинга и делать это наиболее эффективно. Мы приведем примеры конкретных планов действий по подготовке маркетинговых специалистов и специалистов продаж.
Да, амбициозно. Понимаем, но задача стоит именно так, ни больше ни меньше.
Откуда взялась идея создания этой книги? Исключительно из практики. Опыт консультирования различных компаний дал неожиданный результат. Анализ текущей ситуации в ней показал:
– Дистанция между функциями продаж и маркетинга огромна.
– В эту прореху, из-за несогласованности действий утекает огромная часть маркетингового бюджета и усилий (читай затрат) отдела продаж. Размер утечек оценивается как стратегически значимый.
– Никто не занялся устранением прорехи, хотя и управление продажами и маркетинг прописаны функционально весьма неплохо, и можно было бы на уровне методик прореху эту залатать.
– Непонимание реальной важности подразделения маркетинга или продаж приводит к нерациональному распределению кадровых и финансовых ресурсов между этими службами и, соответственно, непропорциональному распределению нагрузки.
Междисциплинарные исследования – тренд современной борьбы за эффективность. Поиски решения в «трансграничье» дают хорошие результаты и будут давать еще много лет.
Вообще, стирание границ, как места потерь и нестыковок изучает системное мышление и изучает успешно. Это интересно, и к тому же помогает компаниям повысить свою эффективность. И это тоже тренд на ближайшие 5—6 лет, до следующего технологического прорыва.
