Автор краткого обзора: Елена Бровко
Алгоритм Бенна Парра: как завладеть вниманием любой аудитории
Полторы тысячи лет назад у людей хватало терпения сидеть в термах Диоклетиана и обсуждать тонкости римской политики и философии. Сегодня мы не в состоянии высидеть обед, не достав телефон и не заглянув в Facebook. По-настоящему завладеть чьим-то вниманием стало очень непросто, однако подход, предложенный в книге, помогает добиться значительных результатов. Согласно ему, внимание надо разжигать как костёр в три этапа.
На первом этапе надо высечь искру, то есть привлечь непроизвольное внимание слушателей, добиться их мгновенной и бессознательной реакции. Так инстинктивно мы реагируем, когда слышим своё имя, видим на постели гигантского паука или ловим в воздухе запах шоколадного печенья.
На втором этапе надо раздуть пламя, то есть привлечь кратковременное внимание, заставить аудиторию приложить сознательные усилия и по собственному желанию сосредоточиться на нашем сообщении, задуматься над ним. На этом этапе важно бороться с отвлекающими стимулами, которые будут конкурировать с нами за умы слушателей.
На третьем этапе предстоит поддерживать костёр, то есть формировать долгосрочный интерес, настоящую включённость, подкрепляемую произвольными действиями. Так, продолжительное внимание заставляет нас не просто делать звук погромче, когда мы слышим любимых исполнителей по радио, но также покупать их альбомы и ходить на концерты.
Биографическая справка
Бен Парр – основатель и управляющий партнер венчурного фонда Dominate-Fund, инвестирующего в стартапы; публицист; исследователь феномена социальных сетей и технологий.
Введение
По данным Южно-Калифорнийского университета, в 1986 году среднестатистический человек ежедневно сталкивался с объемом информации, эквивалентным 40 газетам, а в 2006 году – 174 газетам. Только представьте себе стопку из 174 газет, ежедневно появляющуюся в вашем почтовом ящике! Обработать такой объём информации невозможно. За практически мгновенный доступ к необъятному морю информации нам приходится платить рассеянием внимания.
К сожалению, привычка современного человека выполнять много задач параллельно существенно ухудшает способность концентрироваться. Поэтому сегодня донести свои идеи друг до друга становится всё сложнее. Когда мы пытаемся обратить внимание на свою работу или продукт, нам приходится конкурировать не только с предложениями других людей и компаний, но также бороться с непродуктивными привычками самих слушателей, которые распыляют своё внимание между множеством огней.
Сегодня если вы учитель, вам приходится искать новые способы удерживать внимание легко отвлекающихся учеников. Если вы маркетолог, вам нужно находить небанальные способы продвижения брендов. Если вы научный сотрудник, вам необходимо изощряться, чтобы обратить на себя внимание тех, кто распределяет гранты. И так в любой сфере. Чтобы завладеть вниманием любой аудитории, нужно действовать по алгоритму.
ЭТАП 1. ВЫСЕЧЬ ИСКРУ
Для начала следует привлечь непроизвольное внимание аудитории. С этим лучше всего справляются стимулы, которые взывают к фундаментальным аспектам человеческой натуры: броские цвета, громкие звуки, хорошо знакомые символы.
НАУЧНОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ. Учёные из Университета Дьюка и Калифорнийского университета в Дэвисе провели эксперимент. Они показывали испытуемым фотографии львов и антилоп, а затем просили найти название одного из этих животных в таблице. Например, нужно было найти слово «лев» (в семи ячейках таблицы было написано «антилопа», в одной – «лев», ещё одна ячейка было пустой). Затем нужно было найти слово «антилопа» (теперь в семи ячейках таблицы было написано «лев», в одной – «антилопа», ещё одна была пустой). Затем весь эксперимент повторяли с другой парой животных (змеи и ящерицы).
Оказалось, что во всех случаях испытуемые находят быстрее названия опасных животных (лев, змея). И даже когда задание было найти антилопу и ящерицу, взгляд всё равно дольше задерживался на львах и змеях. Другими словами, фокус автоматически сосредотачивался на потенциальной угрозе в ущерб другой информации.
Итак, для привлечения непроизвольного внимания следует использовать изображения, звуки и другие сенсорные стимулы, которые важны для безопасности и выживания, и поэтому запускают моментальную бессознательную реакцию. Так, ярко-желтый цвет ос или громкий звук выстрела автоматически активирует внимание, потому что указывают на вероятную угрозу.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ. Срабатывает один из двух механизмов.
1 Контраст. Свет фонарика в темноте или шорох в тишине вызывают непроизвольную реакцию, потому что выделяются из фона. Сегодня любой веб-дизайнер скажет вам: чтобы люди нажимали на кнопку, её надо сделать большой и покрасить в один из теплых цветов, например, оранжевый. Но когда-то фирма WiderFunnel, работая над улучшением конверсии продажных страниц SAP, одной из первых догадалась добавить огромную оранжевую кнопку «скачать сейчас» и добилась тем самым роста конверсии сразу на 32,5%.
Чтобы привлечь внимание, создайте контраст. Ваш продукт не останется незамеченным, если упаковка будет отличаться от упаковки аналогичных товаров. На конференции вас не потеряют в толпе, если вы наденете не светло-голубую рубашку, как делает большинство, а, например, сиреневую.
