Автор краткого обзора: Елена Бровко
10 правил, как сделать малоизвестные товары более прибыльными, чем хиты
Привычная система дистрибуции организована так, что прибыль приносят лишь популярные товары. Если продукт не становится хитом, то производитель терпит убытки. Мы считаем успешными лишь знаменитые продукты: фильмы, которые бьют кассовые сборы; книги, которые стали бестселлерами; марки техники, которые названы номером один на своих рынках…
Мы привыкли жить в условиях массового рынка. Однако всё может быть иначе: малоизвестные товары, спрос на которые ничтожно мал, сегодня тоже приносят доход. На смену массовому рынку приходит рынок ниш. Экономисты подсчитали, что суммарная стоимость малоизвестных товаров в миллионы раз превышает стоимость хитов.
Например, в книжном магазине Borders продается около 100 тыс. книг; а в онлайн-магазине Amazon их в 40 раз больше, при этом 25% продаж приходится на книги за пределами наиболее популярных 100 тыс. Компании Netflix, Rhapsody, iTunes, торгующие музыкой, предлагают в разы больше наименований, чем их физические конкуренты, и получают 25-50% прибыли от продажи товаров, которые нельзя найти оффлайн. Google получает основной доход от мелких рекламодателей. Платформа eBay извлекает значительную прибыль из штучных продаж – от коллекционных автомобилей до клюшек для гольфа.
Все эти примеры объединяет новая система дистрибуции: работая онлайн, компании не тратят деньги на логистику и поэтому могут предложить продукты на самый редкий вкус. Даже если какой-то товар будет куплен всего 5 раз в год, компания получит доход, потому что таких товаров будет очень много.
Это называется «длинным хвостом»: если посмотреть на график продаж, вначале расположатся популярные продукты с высокими показателями продаж, а затем кривая резко спустится вниз и будет бесконечно тянуться, образуя длиннющий хвост из малопопулярных товаров. Обычные магазины вынуждены отрезать этот «хвост», потому что не хотят тратить деньги на хранение товаров на складе и пр. Компаниям, работающим онлайн, содержание «хвоста» ничего не стоит. Чем он длиннее, тем больше прибыль.
Итак, начнем.
В 1982 году Ричард Уэзерфорд (Richard Weatherford) придумал, как магазины, торгующие подержанными изданиями, могут обмениваться информацией о наличии книг с помощью компьютеров. Он назвал свою компанию Interloc (англ. interlocutor – посредник). К сожалению, идея была слишком авангардной. Лишь в 1993 году, спустя десять лет, предприниматель смог найти 50 тыс. долларов на реализацию проекта. Сначала сеть книготорговцев была закрытой, а в 1996 году вышла в Интернет. Этот проект стал заметным шагом на пути создания бизнес-модели «длинного хвоста», позволяющей учитывать потребности как можно большего количества потребителей.
Дальнейшему развитию этой бизнес-модели способствовали три изменения на рынке.
1. Демократизация средств производства. Благодаря Интернету каждому из нас стали доступны многие инструменты для самостоятельного производства разных вещей, например, видео.
2. Демократизация инструментов дистрибуции. Виртуальное пространство представляет практически бесплатные инструменты для распространения товаров.
3. Объединение спроса и предложения. Миллионы потребителей обмениваются рекомендациями, стимулируя друг друга к покупке. Система отзывов работает лучше любой рекламы, особенно в рамках узкой ниши.
Как работает «длинный хвост» продаж
В традиционной рознице диск, который покупают один раз в квартал, занимает на полке те же 1,5 см, что и диск, который продается тысячу раз. Когда место ограничено и за него надо платить, выгоднее продавать то, что пользуется спросом. Однако если место ничего не стоит, можно предлагать даже то, что продается редко, будь то DVD с британскими сериалами или низкорейтинговая музыка. Когда таких продуктов становится много, они начинают приносить высокую прибыль. Первыми это поняли создатели Amazon, Netflix, iTunes и др.
ПРИМЕР. Rhapsody – служба потокового аудио компании RealNetworks – предлагает более 1,5 млн композиций по подписке. Её физический конкурент – компания Wal-Mart ограничивается 4,5 тыс. наименованиями дисков.
Rhapsody демонстрирует удивительный график продаж. В начале кривой располагаются товары-хиты с большим количеством скачиваний, затем кривая резко идёт вниз – здесь располагаются не очень популярные товары. Удивительно в этом графике то, что кривая никогда не опускается до нуля. Так, композиции под порядковыми номерами с 25 000 до 100 000 загружаются в среднем по 250 раз в месяц. В совокупности – 22 млн загрузок в месяц, которые создают 25% общего оборота компании.
Дальний конец «хвоста» – песни с порядковыми номерами от 100 000 до 800 000; их можно найти разве что в ультраспециализированных магазинах, потому что спрос на них ничтожно мал. Например, композицию под номером 500 000 скачивают всего 5 раз в месяц. Однако в совокупности продукты из «дальнего хвоста» обеспечивают 16 млн загрузок в месяц или 15% общего оборота компании. По отдельности ни одна из этих песен не популярна, но их так много, что совместно они занимают значительную долю рынка. Так, неприбыльные раньше потребители, продукты и рынки в эру Интернета превращаются в прибыльные.
