ВВЕДЕНИЕ
Современное общество представляет собой сложную систему, состоящую из многочисленных взаимодействующих социальных общностей, имеющих разнонаправленные каналы коммуникации и обмена информацией. В таких условиях успешность функционирования организаций во многом определяется не только их реальными действиями, но и тем образом, который они смогли создать в информационном пространстве.
Позитивный имидж, грамотно выстроенная система коммуникаций с внешней и внутренней общественностью, своевременное реагирование на запросы общества и способность найти подход к различным социальным группам стали неотъемлемой чертой успешных организаций. При этом в современных условиях важность этой нематериальной составляющей деятельности постоянно возрастает, и сегодня не только коммерческие фирмы, но и органы публичной власти вынуждены вести активную работу по управлению общественными отношениями.
Это вызвано тем, что устойчивость и легитимность любой власти в XXI в. определяется силой и широтой распространения технологий социального контроля, т. е. технологий общественных связей и такого их важнейшего элемента, как «управление общественными отношениями», управляющего формированием общественного мнения и оказанием влияния на человека.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на пиар-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением деятельности во всех сферах экономики, политики и управления.
Сам термин «управление общественными отношениями» является калькой с английского выражения Public Relations и в современной российской литературе используется наравне с термином «паблик рилейшнз» и аббревиатурой пиар. Поэтому в данном учебном пособии эти термины используются как равнозначные.
Как и любая область знаний, пиар прошел несколько этапов в своем развитии, пока в ХХ в. не превратился в полноценную научную дисциплину, основателем которой считается американский журналист Айви Ли, в начале прошлого века выпустивший «Декларацию о принципах пиара».
Обобщая опыт пиар-деятельности за прошедшее время, американский экономист Р. Смит выделил четыре этапа в истории пиара:
1. Эра манипулирования (XIX в.), во время которой целью пиар-мероприятий была пропаганда, а коммуникации носили односторонний характер.
2. Эра информирования (начало ХХ в.). Целью работы пиарщиков этого времени стало распространение правдивой (или кажущейся таковой) информации о своих клиентах и их деятельности. Коммуникации по-прежнему носили односторонний характер
3. Эра убеждения, начавшаяся в середине ХХ в., привнесла в работу специалистов по связям с общественностью серьезные изменения. Теперь целью их усилий было влияние на общественное мнение и поведение, а коммуникации приобрели двусторонний характер.
4. Эра взаимовлияния (конец ХХ в. – настоящее время). Целью пиара стало достижение взаимопонимания, а также предупреждение и разрешение конфликтов.
Различные исследователи дают целый ряд определений пиара, раскрывающих те или иные аспекты этой деятельности и взаимно дополняющих друг друга. Ниже приведем несколько наиболее распространенных:
Пиар – это технологии создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации и т. д.) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Пиар – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия
Пиар – это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью.
Пиар – это деятельность по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций.
Цель пиара – добиться от людей конкретных поступков и конкретного отношения к тем или иным явлениям окружающего их мира.
Ключевыми задачами управления общественными отношениями являются:
1. Изменение существующего в обществе отношения к какому-либо виду деятельности или конкретной компании, персоне, идее и т. п.
2. Влияние на решения и поступки конкретных групп людей либо конкретного человека.
3. Придание той или иной деятельности (либо конкретной компании, личности и т. п.) дополнительной значимости и ценности за счет трансляции ее ключевых идей и ценностей тем или иным группам людей.
4. Достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах).
