Читать онлайн полностью бесплатно Лизавета Сом - Волшебная формула маркетинга: как не снижать цены и обойти конкурентов
Введение
Идея книги заключена в создании и реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на результат. Понимание маркетинга и практическое использование полученных знаний ведет к повышению результативности работы. Книга рассказывает о принципах создания маркетинговых стратегий и программ по схеме: цель – программа – результат. Большое внимание уделено оценке эффективности и рентабельности маркетинга, а также влиянию маркетинговых программ на прибыль компании.
В книге подробно рассмотрены инструменты торгового маркетинга, программы мотивации и продвижения по каналам продаж, основы планирования активностей и формирования бюджета.
В данной книге нет теоретического материала. Только практические модели, полученные в ходе применения знаний и приобретенного опыта.
Здесь даны расчетные модели для каждого инструмента маркетинга, примеры и шаблоны, что позволит уже сейчас самостоятельно реализовать маркетинговые активности с максимальной прибыльностью.
Предложенные стратегии маркетинга в виде готовых моделей будут полезны директорам компании, руководителям отделов продаж и маркетинга, маркетологам и менеджерам по продажам.
В книге поговорим:
как правильно поставить цель на разработку активностей, какую механику написать, как оценить результат;
какие акции и в каких каналах продаж проводить;
как оценить эффективность проведенных активностей;
как вести бюджет и планирование маркетинга.
В разделах книги обсудим стратегии и программы маркетинга по увеличению прибыльности компании. Программы мотивации каналов продаж посвящены росту доли рынка и объемов продаж компании. Рассмотренные программы лояльности покажут, как увеличить прибыль за счет роста дохода с каждого клиента. Построение дистрибьюции решит задачу роста рентабельности за счет развития клиентской базы и обеспечения обязательного ассортимента в продаже.
Книга раскроет читателям:
информацию об эффективных технологиях использования инструментов торгового маркетинга;
навыки планирования и бюджетирования маркетинговых активностей;
принципы эффективного управления сбытовыми каналами;
примеры разработки маркетинговых программ для достижения намеченных целей;
формулу пошагового запуска активностей;
способы расчета эффективности и рентабельности маркетинга;
новые идеи и подходы к продвижению.
После прочтения книги у читателей появятся навыки осознанного планирования и подхода к использованию бюджетов, качественное понимание запуска и контроля активностей в различных каналах продаж, экспертность при общении с клиентами, что приводит к увеличению объемов продаж.
Вопрос или предложение? Напишите нам
Программы торгового маркетинга
В этой главе мы рассмотрим вопрос, как эффективно использовать инструменты маркетинга в зависимости от канала продаж. Прежде всего, компания должна принять решение, какие каналы продаж она будет использовать для реализации своей продукции. С одной стороны, компании предпочитают продавать свою продукцию напрямую конечным потребителям, что дает им полный контроль над всей цепочкой продаж. С другой стороны, не все производители имеют достаточно ресурсов, чтобы управлять прямым каналом продаж. В таком случае компании используют посредников для реализации своих товаров. В роли посредников могут выступать дистрибьюторы, оптовики, розничные торговцы, агенты. На рис. 1.1 представлены основные каналы продаж. Для каждого канала используются различные эффективные маркетинговые инструменты. Конечно, скидка кажется самым простым инструментом, и на первый взгляд, подходящим для всех каналов. Но так ли это? Далее рассмотрим инструменты исходя из целей в каждом канале продаж.
Рис. 1.1. Маркетинговые мероприятия в каналах продаж
Программы мотивации прямого канала продаж
Продажи напрямую требуют от компании наличие штата продавцов, менеджеров по продажам, торговых представителей, агентов. При этом компания несет полную ответственность за продажи, дистрибьюцию, обеспечение сервиса и качества обслуживания клиентов.
Механизм прямых продаж оказывает огромное влияние на продвижение того или иного продукта. Прямой канал продаж дает возможность установить контакт с покупателем наиболее эффективно. Однако цена такого контакта слишком высока. Это связано в первую очередь с зарплатой опытного продавца и с прочими расходами, например обучение и повышение квалификации. Поэтому маркетологи в постоянном поиске эффективных инструментов мотивации торгового персонала, менеджеров, агентов (рис.1.2).
Рис. 1.2. Виды мотивации
Как показано на рис. 1.3 материальное вознаграждение повышает лояльность менеджера и является мощным маркетинговым инструментом, который помогает строить финансово-оправданные долгосрочные и контролируемые отношения с лицами, влияющими на продажу. Соответственно за продажу продукции участники мотивационных программ получают бонус в виде материальных и нематериальных вознаграждений.
Рис. 1.3. Лояльность к бренду в каналах продаж
Система прямых продаж позволяет усовершенствовать процесс реализации товара конечному покупателю и поднять качество обслуживания клиентов, что непосредственно влияет на уровень продаж и эффективность работы торгового персонала с потребителями. И в значительной степени влияет на прибыльность компании, которую ей удастся получить в своем сегменте. На рис. 1.4 отображены цели, к которым стремится эффективная программа мотивации канала прямых продаж.
