Читать онлайн полностью бесплатно Маргарита Акулич - Таргетинг и ретаргетинг в маркетинге
© Маргарита Акулич, 2019
ISBN 978-5-4496-2271-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В книге раскрыты понятия таргетинга и ретаргетинга. Охарактеризованы их виды и типы.
Даны рекомендации по динамическому ретаргетингу и раскрыты тактики для использования при ретаргетинге рекламы.
Раскрыты пути улучшения эффективности онлайн-покупок с учетом таргетинга, а также стратегии таргетинга в фокусе комплекса маркетинга. Книга поможет вам лучше понять таргетинг и ретаргетинг. В ней приведен ряд практических примеров.
Таргетинг и ретаргетинг, бесспорно, очень важны и являются понятиями многогранными. Ряд аспектов изложен в ранее опубликованной книге « Таргетинг в маркетинге». Две книги дополняют друг друга.
Данная книга носит образовательный характер. При ее подготовке использовались англоязычные источники (кроме одного определения из Википедии).
I Таргетинг и ретаргетинг: понятия
1.1 Что такое таргетинг и ретаргетинг? Базовый и расширенный ретаргетинг
Что такое таргетинг и ретаргетинг?
Определение таргетинга приведено в Википедии [1]:
«Таргетинг (англ. target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей».
О ретаргетинге стоит проговорить более подробно.
Последние данные показывают, что только 4% посетителей сайта совершают покупки. Это оставляет маркетологам очень насущную проблему: как конвертировать девяносто шесть процентов ушедших без покупки людей?
Ретаргетинг – это стратегический способ напомнить покупателям об их первоначальном интересе и вернуть их, чтобы они завершили покупку.
Давайте внимательнее посмотрим: «Что такое ретаргетинг?»
Покупатель, назовем ее Маша, просматривает товары на вашем сайте со своего ноутбука. Она просматривает несколько предметов, но уходит, не кладя ничего в корзину.
Спустя пару дней Маша на своем мобильном устройстве видит рекламу продукта, который она просмотрела, а также некоторых других связанных с ним предметов, которых она раньше не видела. Она вспомнила о вашем бренде, оказалась заинтригованной вашей рекламой и возвращается, чтобы сделать покупку. Это и есть, по сути, ретаргетинг в действии.
Базовый и расширенный ретаргетинг
Основной (базовый) ретаргетинг вовлекает клиента на протяжении всего процесса покупки, показывая объявления о недавно просмотренном им продукте.
Расширенные программы ретаргетинга продвигаются на несколько шагов дальше: они обеспечивают предоставление динамичной персонализированной рекламы на основе сведений о товарах, нравящихся покупателям. Сюда могут входить и товары, которые покупатель, возможно, даже не просматривал, но по прогнозам они будут стимулировать покупку с помощью сложной технологии рекомендации товара.
Необходимо обеспечение:
объединения универсального шоппинга с сопоставлением идентификаторов, чтобы вы могли подключаться к разным устройствам и средам, когда клиенты делают покупки в вашем магазине и переходят в другие места;
персонализации каждого объявления с динамической креативной оптимизацией, включающей понимание, какая комбинация рекламного макета, цветов и CTA наиболее резонирует с каждым покупателем;
прогнозирования, когда и где покупатель, скорее всего, будет конвертировать с высокой стоимостью, чтобы показывать рекламу только в этих точках соприкосновения, что способно еще больше увеличивать рентабельность инвестиций.
1.2 Статический и динамический ретаргетинг
Статический ретаргетинг
Статический ретаргетинг включает создание группы рекламных объявлений, которые будут показываться в зависимости от того, какие страницы вашего сайта кто-то посетил.
Скажем, вы разработали маркетинговую кампанию вокруг электронной книги. Вы создаете четыре объявления, направляющие людей на электронную книгу. Каждое из них срабатывает, когда посетитель просматривает страницу определенного продукта или статью на вашем сайте. Одно объявление может быть нацелено на людей, которые смотрели продукт, а другое – на тех, кто читает статьи на тему, аналогичную теме вашей электронной книге.
Статический ретаргетинг лучше всего подходит для компаний из сферы B2B. Это также хорошая стратегия, когда вы хотите ориентироваться на определенный тип аудитории, но не на конкретного человека, или когда вы хотите продвигать только один конкретный продукт или предложение.
Динамический ретаргетинг
Динамический ретаргетинг создает индивидуальные объявления для каждого покупателя. Требуются более сложные технологии, в том числе машинное обучение, для анализа поведения покупателей, необходима адаптация рекламы на основе индивидуальных предпочтений и нужно определение, когда показывать рекламу, чтобы максимизировать вероятность конверсии. Если вы занимаетесь коммерцией в сфере B2C и у вас большой каталог продуктов и большая клиентская база, – динамическое ретаргетинг для вас.
Переменные, участвующие в успешной ретаргетированной рекламе, просто слишком велики по объему, чтобы их можно было делать вручную, а рентабельность инвестиций в персонализированную рекламу слишком велика, чтобы ее упустить. Между прочим, 88% американских маркетологов сообщили о заметных улучшениях благодаря персонализации – более половины сообщили о росте более чем на десять процентов (Evergage).
