Шелли Лазарус продолжила дело гуру рекламной индустрии Дэвида Огилви, продемонстрировав явное знание дела и творческий подход к рекламному делу.
«Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это», – сказала однажды Ш. Лазарус, и эта фраза является одним из известнейших в мире маркетинговых афоризмов.
Ш. Лазарус начала работать в прославленном рекламном агентстве «Огилви энд Мэзер» еще во времена великого Дэвида Огилви. Она часто повторяет, что рекламный мир с тех пор сильно изменился, но в основе по-прежнему лежит старый принцип: сутью дела агентства остается создание брэндов. Поэтому с заказчиками, не разделяющими ее взгляд на вечные ценности и просящими не создавать им брэнд, а просто снять рекламный ролик или сделать веб-сайт, Ш. Лазарус предпочитает не работать.
Можно привести такой пример творческого подхода к делу. Крупнейшая кондитерская компания «Херши» заказала «Огилви» разместить билборд на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Команда рекламного агентства, прикинув, решила, что на площади подходящего места для билборда нет, однако, там, весьма своевременно, сдается в аренду магазин – и рекомендовала вместо рекламного щита завести на Таймс-сквер свой «выставочный» магазин.
В то время идея демонстрационного магазина на самой знаменитой площади Америки казалась шокирующее оригинальной.
Поясняя свою идею, Ш. Лазарус подчеркивает, насколько важно создавать ощущение брэнда. Обычные средства уже не работают так, как прежде, а в магазине можно сделать пространство, чтобы люди смогли проникнуться атмосферой марки.
В «Огилви» считают, что обычная реклама работает в промежутках: между шоу и новостями на телевидении или между какой-нибудь статьей и гороскопом в журнале, тогда как реклама в форме магазинов работает иначе, потому что внутрь такой рекламы можно войти. Поскольку выставочный зал шоколада соперничает не с другими магазинами, а с рекламными щитами, от него не ждут больших продаж.
Больших продаж обычно ждут от брэндов– в таких магазинах, как «Уолмарт». Придя в такой магазин, рассуждает Ш. Лазарус, покупатель вспомнит удивительные впечатления, полученные в выставочном магазине на Таймс-сквер, и выберет «Херши». В противоположность обычной рекламе, такой новый тип продвижения Ш. Лазарус называет активной коммуникацией, потому что она предполагает активность зрителя.
В свое время «Херши» одобрил идею «Огилви» и вместо билборда открыл фирменный магазин компании, снаружи оформленный рекламой ее ведущих марок, а изнутри напоминающий шоколадную фабрику, где посетители могут сами поработать на кондитерских аппаратах, попробовать и купить элитные сорта продукции «Херши».
«Затраты себя оправдали, – комментирует Ш. Лазарус. – Вначале приходится пожертвовать объемами продаж, но создать ощущение брэнда намного важнее. Это то, что впоследствии поможет привлечь покупателей».
Было подсчитано, что ежедневно на каждого американца в среднем приходятся сотни коммерческих посланий. В первую очередь это рекламные заставки на радио и телевидении. Не стоит забывать и о рекламных щитах, встречающихся людям по пути на работу, рекламе в газетах и журналах, которые они читают, логотипах корпораций на одежде и офисной мебели. Нельзя буквально и шага ступить, чтобы не наткнуться на какую-нибудь рекламу.
Поэтому совершенно закономерно, что вся эта пестрая коммерческая информация начинает превращаться в мелькающий калейдоскоп, и если какого-нибудь человека спросить, он с большим трудом вспомнит обрывки рекламы, попавшейся ему на глаза даже в данный день.
Это нe очень хорошо для тех, кто работает в рекламном бизнесе, ведь клиенты платят им за то, чтобы их реклама надолго застревала в сознании людей. Как же решить столь серьезную проблему?
Одни фирмы упорно стараются запомниться за счет более громкого голоса, другие, чтобы привлечь внимание людей, прибегают к юмору или используют какой-нибудь оригинальный подход.
У Ш. Лазарус есть своя точка зрения на этот счет. Она исходит из предпосылки, что клиент должен выпускать постоянный поток информации о продукции. Имеется в виду нe только реклама, но и все остальное – от упаковки и рекламных проспектов до данных о продажах и бланков заказа. По словам Ш. Лазарус, если вы одновременно будете использовать всю информацию, она принесет результаты как у себя дома, так и за рубежом. Потенциальному потребителю, в этом случае, достаточно одного впечатления, усиливающего все остальные, полученные ранее.
Если учесть, что в списке клиентов «Огилви энд Мэзер» значатся такие компании, как «Американ экспресс», «Форд», «Ай-би-эм» и «Юнилевер», становится более чем ясно, что подход Ш. Лазарус производит впечатление на ее клиентов.
