Verba volant, scripta manent.
(Слова улетают, написанное остается.)
Латинская пословица
Перед вами справочное пособие по созданию эффективного рекламного продукта в сети Интернет, которое рассматривает технические, маркетинговые и психологические аспекты этой работы. Главным образом книга рассчитана на рекламистов, а также других профессионалов, задействованных в сбыте и рекламном деле, – маркетологов, копирайтеров и т. д. Естественно, основное внимание здесь будет уделено всестороннему анализу способов рекламного воздействия на посетителей веб-узлов, но этим материал пособия не ограничивается.
Много десятилетий тому назад, еще на заре автоматизации бизнеса, когда в конторках появились первые массовые арифмометры, некоторые ученые предположили, что отныне труд экономиста будет тесно срастаться с трудом инженера. Первоначально это пророчество исполнилось для бухгалтеров, которым и пришлось осваивать сначала эти самые арифмометры, а затем и более сложную вычислительную технику, вплоть до компьютеров. Сегодня ни один специалист в области экономических знаний не может полноценно трудиться, если он недостаточно сведущ в технике, то есть – и главным образом – в персональных компьютерах.
Тот, кто встал на стезю электронной коммерции, обязан овладеть хотя бы неким условным минимумом знаний по принципам работы сети Интернет и веб-дизайну, поскольку иначе этот человек никогда не сможет составить полноценный рекламный проект для Сети и четко сформулировать задание веб-дизайнеру, обслуживающему вашу компанию. При этом вовсе не обязательно становиться тонким знатоком сетевых технологий: здесь выбор зависит от личного энтузиазма, любознательности и честолюбия. Если кому-то интересно изучать веб-дизайн, и кто-то понимает, что такие познания помогут развитию его карьеры, то смелее в бой! Однако можно перепоручить тонкости специалистам, тогда как самому достаточно освоить интернет-технологии ровно настолько, чтобы видеть перед собой перспективы электронной коммерции, уметь вовремя захватывать пустующие рыночные ниши, управлять сайтом как высокодоходным нематериальным активом, каковым он, к слову, и является.
Настоящее пособие послужит хорошим ликбезом для рекламистов по части веб-программирования. По прочтении такой книги можно будет с легкостью приняться за самостоятельное изучение веб-дизайна и сетевых технологий по более сложной, специальной литературе. А можно будет ничего более не изучать, а продолжать спокойно совершенствоваться в главном своем ремесле (реклама, сбыт и маркетинг), поскольку полученных сведений технического характера окажется достаточно для принятия верных решений по части продвижения ваших товаров, работ и услуг через Сеть, так как вы сумеете корректно спланировать стратегию размещения и распространения рекламы в Интернете, сделав ставку на максимально соответствующие вашим запросам приемы электронной коммерции.
Разумеется, автор избежал упоминания и уж тем более описания в книге сетевых технологий, которые являются по этическим и другим соображениям малопопулярными или вовсе запрещенными, – таких как дорвеи, спам, всплывающие окна, крякерство и т. д. Честных приемов вести крепкий и прибыльный бизнес довольно много, так что у вас нет никакой нужды «читерничать» (читер – жулик, мошенник в виртуальной среде, от англ. cheater, то есть обманщик).
Глава 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА В СЕТИ?
Условимся называть коммерческой рекламой комплекс маркетинговых коммуникаций между продавцами и потребителями товаров (работ, услуг), инструментарием которого создаются и посредством которого распространяются информативно-образные сообщения, обладающие суггестивным влиянием на адресные социальные группы, так называемые целевые аудитории. С точки зрения рекламиста и рекламодателя, индивидам в составе данных групп необходимы рекламируемые товары (работы, услуги), а значит, рекламное сообщение способно подвигнуть этих людей к совершению выбора и оформлению заказа. Реклама в международной компьютерной сети размещается на персональных или корпоративных ресурсах – сайтах, куда внедряется посредством специальных технологических приемов.
1.1. Потребность в интернет-рекламе
В 1968-1969 гг. Агентством перспективных научных разработок США (Advanced Research Project Agency, сокращенно ARPA) были успешно развернуты разработки новых систем по обмену электронной информацией, инициированные по заданию Минобороны Соединенных Штатов и преследовавшие цель повысить надежность связи между компьютерами военных штабов и командных пунктов в условиях советской ракетно-ядерной атаки[1]. Параноидальная идея военных привела к рождению первой в мире полнофункциональной вычислительной сети ARPANET, принципиальными особенностями которой были следующие: во-первых, отказ от вертикальной структуры вида «главный компьютер – подчиненный компьютер» в пользу горизонтальных связей; во-вторых, правила приема-передачи команд и текста посредством сетевых коммуникаций, синхронизирующие работу множества ЭВМ и получившие машинное описание как
