Автор обзора: Евгения Арнаутова
Универсальные принципы социального влияния
Убедительность – не везение, не природная характеристика вроде цвета глаз, а навык, в основе которого понимание принципов социального влияния и умение применять их с учетом обстоятельств.
Авторы книги выделяют шесть главных принципов, используя которые можно оказывать влияние на мнение и поведение других людей.
1. Взаимный обмен – получив от нас что-то, люди чувствуют себя обязанными оказать нам взаимную услугу.
2. Авторитет – гораздо охотнее люди прислушиваются к словам более достойного, по их мнению, значимого человека.
3. Обязательства – чаще всего люди действуют в соответствии со своей системой ценностей, со взятыми на себя обязательствами.
4. Дефицит – чем менее доступен ресурс, тем более он желанен.
5. Расположение – гораздо охотнее люди соглашаются с человеком, который им приятен.
6. Социальное доказательство – если до нас многие это уже делали, нам проще сделать то же, так как процедура уже проверена.
Если озвучить эти принципы каждому из нас, мало кто согласится с их истинностью – никто не хочет верить, что так легко поддается манипуляциям и стадному чувству. Мы вообще часто неверно оцениваем факторы, убеждающие нас принимать решения. Тем не менее, на базе этих шести и смежных с ними принципов действительно строится множество методов убеждения. Запомнить 50 – задача практически невыполнимая. Но самые яркие и эффективные полезно взять на вооружение.
Покажите, что другие уже делают то, о чем вы просите
Так работает принцип социального доказательства. Чтоб убедиться в его эффективности, рекламщики и социологи провели ряд экспериментов. Так, часто по телевизору можно увидеть программы типа «магазин на диване». Обычно призыв к покупке звучит так: «Звоните прямо сейчас, мы ждем вашего звонка и дадим вам скидку». Оказалось, что создать ощущение востребованности рекламируемого товара можно, изменив фразу на: «Закажите прямо сейчас. Если все операторы заняты, перезвоните». Аналогичный метод использовали маркетологи одной из гостиниц: вместо табличек с призывом использовать полотенца вторично ради пользы окружающей среде, они повесили таблички, сообщающие о том, что такой-то процент постояльцев уже используют полотенца вторично, чем помогают сохранить чистоту окружающей среды. Процент жильцов, последовавших совету, вырос на треть.
Чтобы убедить человека поступить определенным образом, покажите, что так делали люди, похожие на него
Те же маркетологи гостиницы попробовали новые таблички: в некоторых номерах они написали, что многие жители именно этих номеров часто соглашались повторно использовать полотенца, чтобы минимизировать вред окружающей среде. И хоть нам неприятно думать, что в гостиничном номере до нас кто-то жил, это сработало. Этот же принцип рекомендуется использовать, к примеру, руководителям, внедряющим изменения: нужно убедить хотя бы пару человек из отдела – остальные последуют их примеру. Если сопротивляется последний упрямец, он скорее последует примеру такого же упрямца как и он сам – найдите такого.
Не стоит обобщать негативное поведение – подчеркивайте положительное
Люди подсознательно склонны копировать поведение большинства даже если оно нежелательно. К примеру, если на общекорпоративные собрания приходит все меньше народу, не надо говорить, что общая явка снижается – тем самым вы лишь приведете социальное доказательство того, что собрания непопулярны и на них, в принципе, можно не ходить, раз многие так и делают. Лучше приведите в пример отделы, сотрудники которых пришли полным составом, или скажите, что непришедшие в меньшинстве. Заодно выразите неодобрение этому меньшинству.
Для воздействия на нежелательное поведение используйте средний показатель
Чтобы справиться с опозданиями на работу, в одной компании провели эксперимент: рассчитали среднее время опоздания и сравнили индивидуальные значения со средним. В итоге самые злостные опаздывающие действительно стали опаздывать меньше, приближая свой показатель к средней температуре по больнице. Но и добросовестно приходящие на работу сделали так же. Чтобы этого избежать, нужно как-то поощрить тех, чье поведение желательно – прилюдно похвалить, наградить значком или выделить еще как-то.
Чем больше вариантов, тем сложнее выбрать. Сокращайте выбор
Это правило работает и в управлении персоналом, и в маркетинге. Вот как его проверили. Компания, изготавливающая джемы, выставила их на пробу в одном из супермаркетов, корректирую количество образцов с 6 до 24. Оказалось, что при выборе из 24 сортов покупку сделали только 3 % покупателей, из 6 – 30 %. Предлагая слишком много, мы рискуем поставить человека перед муками выбора, из-за которых он в принципе откажется от товара или услуги.
Предлагая что-то в качестве бонуса, озвучьте его истинную ценность
Мы привыкли относиться ко всему, что достается даром как к «бесплатному сыру»: если что-то предлагается в качестве бонуса, скорее всего, это дешевая, неисправная, залежавшаяся вещь. Этот тезис проверили сотрудники сети Duty Free: предложили клиентам оценить ценность жемчужного браслета самого по себе или как подарок за покупку спиртных напитков. Оказалось, что браслет сам по себе, по мнению респондентов, стоил дороже, а как бонус за покупку – дешевле. Зная эту особенность мышления, можно повышать желанность бонуса и в целом привлекательность покупки или поступка. К примеру, вместо «антивирус в подарок» эффективнее писать «в подарок столько-то тысяч рублей – антивирус для всего офиса». В человеческих отношениях бонусы и услуги тоже стоит оцифровывать, чтобы их ценность не нивелировалась. К примеру, вместо «ладно, я помогу тебе» можно сказать «хорошо, я останусь на час после работы, чтобы тебе помочь»: так объем помощи вполне конкретен и ценен, ведь человек пожертвовал своим временем, причем за рамками рабочего дня.
