Автор обзора: Екатерина Королева
Что «дергает нас за ниточки» и заставляет покупать?
Нейромаркетинг как наука зародился примерно полвека назад. С тех пор ученые разработали массу методик и технологий, «считыващих» эмоции и намерения человека, стоящего у витрины с товарами. В обзоре по книге психолога Дэвида Льюиса мы расскажем об основных наработках в этой области, систематизированных и «готовых к употреблению».
Дэвида Льюиса называют отцом нейромаркетинга. Начиная с 1980-х годов он проводил исследования электрических реакций мозга на разные виды рекламы, выявляя принципы мыслительной деятельности покупателей, которые можно применить в продажах. Льюис – председатель, соучредитель и директор по исследованиям консалтинговой фирмы Mindlab, член многочисленных профессиональных обществ, в том числе Американской ассоциации развития науки, а также телеведущий, частый гость на тематических конференциях и семинарах. В списке его клиентов множество компаний с мировым именем.
Более тридцати лет темой нейробиологических исследований Дэвида Льюиса была уязвимость мозга человека и различные методы воздействия на него. «Я прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность их мозга во время просмотра телевизионных рекламных роликов. Брал образцы слюны на анализ, отслеживал с помощью специальных приборов движения глаз и малейшие изменения мимики. Те первые исследования вылились в то, что стало многомиллиардной индустрией нейромаркетинга», – говорит он. Одно из первых открытий, которое сделал Льюис, состояло в том, что человек, идя в магазин, далеко не всегда преследует своей целью выгодную покупку. Часто таким образом люди борются с депрессией, поднимают себе настроение, повышают собственный престиж, удовлетворяют любопытство, уничтожают скуку. Шопинг превратился в развлечение и одновременно терапию для миллионов людей. А для корпораций в условиях колоссальной конкуренции задачей номер один стало изучение процессов, происходящих в голове покупателя. Почему человек делает выбор из миллиона аналоговых продуктов в пользу конкретного бренда? Об этом в нашем обзоре.
Зачем мы идем в магазин?
Люди решают пройтись по магазинам по разным причинам: чтобы развлечься, испытать азарт торга, побыть среди людей, посмотреть на красивые вещи, почувствовать себя важной персоной, наконец, просто встретиться с друзьями или скоротать одинокий вечер. То есть, это совершенно не связано с тем, что у вас, к примеру, закончилась зубная паста и надо купить новую. Вряд ли кто-то, целенаправленно идя за зубной пастой, посчитает это развлечением и приятным занятием. Секрет кроется в том, – говорит Льюис, – что потребители делают покупки, удовлетворяя свои потребности. Но они ходят по магазинам, потворствуя своим желаниям. И это огромная развилка в мотивации.
Хороший бренд превращает потребности в желания-потребности
Профессор Джим Пулер как-то отметил: «Подросток не просто хочет самую модную вещь. Скорее, он чувствует, что ему совершенно необходимо иметь стильную одежду и аксессуары. Взрослый человек не просто хочет этот домашний кинотеатр. Скорее, ему он ему необходим, потому что такой же есть у всех его друзей… такова суть шопинга в современной экономике, где практически все воспринимается не как желание, а как потребность». Иногда желания-потребности настолько сильны, что становятся навязчивой идеей, человек готов удовлетворить их любой ценой. Вспомните многокилометровые очереди в магазины Apple во время выхода новинок! Или толпы фанатов Гарри Поттера, дежурящие у книжных магазинов в ночь премьеры. Бренд оказывает огромное влияние на массовое сознание. Всеобщий ажиотаж вокруг продукта никогда не начинается «вдруг», за этим всегда стоит массированная атака рекламистов, СМИ, блогеров и социальных сетей, даже если она явно не видна. Потребность, попавшая глубоко в мозг и ставшая желанием-потребностью, более не нуждается в рекламных хитростях, на этом этапе вся работа маркетологов уже сделана: товар будет продавать себя сам.
Как продать воздух?
Убедить покупателя, что он приобретает нечто большее, чем просто данная вещь – главный секрет хорошей рекламы. Продавец предлагает возможности: обещание счастья, престижа, выгоды, новых жизненных перспектив. Можно продать хороший костюм, но покупатель заплатит за него с гораздо большей охотой, если вместе с ним «унесет» уверенность, что теперь, одеваясь как деловой человек, он получит повышение по службе.
А вот как иллюстрирует Дэвид Льюис обещание выгоды.
Кто кого перехитрил?
В магазине-ателье мужской одежды в Нью-Йорке работали два брата. Они пользовались хитроумным трюком, чтобы убедить покупателя, что ему улыбнулась невиданная удача. Один из них притворялся туговатым на ухо. Когда посетитель выбирал себе костюм и спрашивал о цене, «глуховатый» кричал брату через весь зал: «Сколько стоит этот костюм?». Тот, делая вид, что чем-то очень занят, кричал в ответ: «Сто девяносто долларов». «Сколько?» – переспрашивал «глухой». «Сто девяносто долларов!!!». «Он сказал девяносто долларов», – сообщал клиенту продавец. Клиент, который, естественно, слышал «настоящую» цену, спешил оплатить покупку и унести ноги, пока простофили-продавцы не обнаружили ошибку. Стоит ли упоминать, что костюм изначально и стоил свои девяносто долларов?
