P&G: 19 основных принципов управления, которые изучают во всех бизнес-школах
Множество товаров, выпускаемых Procter & Gamble, потребители знают как отдельные марки. Это моющие средства, косметика, детские подгузники, пищевые продукты. Всего компания продает более 300 наименований товаров, рекламу которых мы ежедневно наблюдаем по телевизору. Помимо коммерческого успеха, Procter & Gamble обладает уникальной корпоративной культурой. Недаром принципы управления P&G изучают в бизнес-школах по всему миру.
В этой книге автор излает правила, внедренные в компании еще с момента основания, в 1883 году. Удивительно, но они работают до сих пор, претерпевая модернизацию с учетом времени, но, не меняясь в главном. Рассмотрим в нашем обзоре 19 основных принципов, которые вы легко сможете применить в своей компании прямо сегодня.
Биографическая справка
Чарльз Декер – бывший сотрудник Procter & Gamble, знающий «кухню» компании изнутри. Ныне успешный предприниматель, руководит консультационной компанией. Автор более десяти книг по бизнес-тематике.
Каждый год P&G принимает на работу до тысячи новых сотрудников: инженеров, химиков, биологов, юристов. На вакансии приходят выпускники из лучших ВУЗов и колледжей США. Только 5% должностей в компании – руководящие. Остальные предполагают постепенный рост от новичка до опытного специалиста, и уже затем – потенциального руководителя, члена кадрового резерва. Попасть на «верхушку» власти удается немногим, но можно не сомневаться, что те, у кого получилось – лучшие в своем деле. Центральная фигура в P&G – бренд-менеджер, специалист, занимающийся продвижением продукта, так как марка – ключевой элемент успеха компании. Именно с этой должности начинают свой путь в компании 95% сотрудников.
Принцип 1. Отказ от «игр» с потребителем
Потребители P&G – прежде всего, женщины-домохозяйки, озабоченные вопросами экономии семейного бюджета. Понимая это, руководство Procter & Gamble сознательно отказалось от обманных манипуляций, побуждающих людей покупать больше продукции. Многие производители идут на хитрости, например, расширяют отверстие в тюбике с зубной пастой, чтобы она быстрее заканчивалась и покупатель шел в магазин за новой. P&G оставляет выбор за вами: расходовать средства быстрее или медленнее. К примеру, бумажные полотенца Bounty имеют перфорацию посередине, чтобы при желании поделить салфетку надвое.
В P&G считают, что даже малая деталь может стать преимуществом перед конкурентами. Она повысит эффективность маркетинговых усилий.
Принцип 2. Покупатели сами определяют, сколько должен стоить товар
Если цена слишком высока, а преимущества товара неочевидны, потребители не будут его покупать. Человек может обойтись без того, что ему не по карману или удовлетворить потребность дешевым аналогом. P&G усвоила этот урок, когда выпустила на рынок одноразовые подгузники.
До изобретения «Памперсов» на рынке США уже было несколько марок подгузников. Однако из-за дороговизны они продавались плохо: один подгузник стоил 10 центов. В P&G задумались, как уменьшить стоимость изделия. В результате компания провела опрос молодых мам, уточнив, по какой цене они смогли бы покупать подгузники каждый месяц. Покупательницы сошлись на 6 центах за штуку. Именно такую цену P&G и установила на свой товар, сделав ставку не на прибыль, а на массовое распространение. Расчет сработал: очень быстро «Памперсы» завоевали рынок, обойдя конкурентов.
P&G собирает потребительские мнения при разработке новой продукции. Первый этап – опрос о предпочтениях, второй – «домашнее тестирование»: покупатели помогают выявить недостатки товаров в реальных условиях применения. Если сходятся во мнении, что цена на товар завышена, стоимость снижают.
Принцип 3. Покупатель не всегда знает о своих нуждах
Покупатель легко сделает выбор в пользу того или иного продукта, если вы предложите несколько вариантов. Но если продукт инновационный, и не имеет аналогов на рынке, продвигать его будет гораздо сложнее. В P&G знают, что высказанные желания потребителей уже кто-то более или менее удовлетворил. Поэтому, чтобы быть впереди конкурентов, искать нужно за пределами привычного понимания, и, несмотря на риск, изобретать что-то новое. В 1880-х годах кариес, перхоть в волосах или не отстиравшиеся пятна были фактами жизни, которые мало кто воспринимал как проблему. Выпустив на рынок зубную пасту Blend-a-med и порошок Tide, Procter & Gamble поменяла привычные взгляды покупателей. Сюда же можно отнести бутылку с горлышком-«непроливайкой» для жидких моющих средств, картонные коробки для стирального порошка с легко открывающимся клапаном, и еще с десяток гениальных изобретений P&G, принесших компании миллионы долларов. А ведь раньше домохозяйки не задумывались, удобны ли в применении моющие средства. Просто пользовались тем, что есть.
Принцип 4. Нет ничего лучше «плохой» информации
В 1970-х годах P&G одной из первых стала указывать на упаковках товаров телефонный номер 8-800.., по которому потребитель мог позвонить и оставить отзыв или жалобу. Компания не только не боится негативных отзывов, но и поощряет их на этапе тестирования продукции, чтобы вовремя среагировать. Например, во время модернизации подгузников Pampers и Luvs, разработчики изменили крепежную ленту, что привело к худшей посадке. Подгузники натирали нежную детскую кожу, о чем мамы не преминули сообщить руководству по «горячей линии». Благодаря обратной связи, дефект удалось быстро устранить и не допустить падения продаж. А потребителям лосьона Oil of Olay достаточно было пожаловаться на слишком резкий парфюмерный запах средства. Компания тут же отреагировала выпуском такого же лосьона без запаха.
