Оригинальное название:
Purple Cow
Автор:
Сет Годин
Тема:
Маркетинг
Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw
www.allmedialaw.ru
* * *
Специалисты по маркетингу уже много лет говорят о пяти «Р» маркетинга. Вообще-то их больше пяти, и у каждого специалиста по маркетингу есть несколько своих любимых. Вот некоторые из этих слов:
• Product (продукт),
• Pricing (ценовая политика),
• Promotion (мероприятия по стимулированию спроса),
• Positioning (позиционирование),
• Publicity (PR, пиар, паблисити),
В недалеком прошлом, если вы как следует продумали все «Р», вероятность успеха была довольно высока. Сегодня, к сожалению, даже последовательное и методичное выполнение всех пунктов списка не гарантирует продукту успеха на рынке. Теперь уже недостаточно просто выполнять каждый из них: ведь совсем недавно произошло нечто необычное – революция в маркетинге. Эта книга посвящена новому пункту, новому «Р», которое сегодня становится наиболее важным.
Новое «Р» – это Purple Cow, или Фиолетовая корова
Суть Фиолетовой коровы заключается в том, что она должна быть особенной, выдающейся. О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание. Это что-то исключительное, необычное, интересное. Это – Фиолетовая корова. Обыденная и скучная рутина незаметна и невидима, как обычная буренка.
Выдающийся маркетинг – это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание.
Отдел маркетинга сегодня берет почти готовый продукт или услугу и тратит деньги на то, чтобы рассказать, насколько сильно и срочно он нужен покупателю. Этот подход больше не работает.
Эта книга о том, зачем вам нужна Фиолетовая корова, почему телевидение и СМИ более не являются вашим секретным оружием и каким образом профессия специалиста по маркетингу изменилась раз и навсегда.
Том Питерс первым начал революцию маркетинга опередившей время книгой The Pursuit of Wow («В поисках истинного успеха»). В ней он объяснил: перспективы есть только у тех продуктов, которые созданы одержимыми своим делом людьми. Однако в жизни крупные компании часто боятся каких-то отклонений от привычного уклада, они избегают принципиально новых товаров и людей, болеющих за свое дело.
Дон Пепперс и Марта Роджерс в книге The One to One Future («Будущее один на один») пришли к простому и правильному выводу, что дешевле сохранить старого покупателя, чем обзавестись новым. Они определили, что существует только четыре типа покупателей (потенциальные покупатели, просто покупатели, преданные покупатели и бывшие покупатели) и что именно преданные покупатели часто готовы тратить больше, постоянно покупая именно у вас.
В книге Crossing the Chasm Джеффри Мур описал процесс проникновения на рынок новых продуктов и новых идей. Они следуют некой кривой, которая начинается с новаторов и тех, кто идет сразу за ними – так называемых «передовиков», затем сюда вовлекается большинство населения, и наконец дело доходит и до консерваторов.
Малкольм Гладуэлл в книге The Tipping Point очень четко описал процесс распространения идей от одного человека к другому. В своей книге Unleashing the Ideavirus я развил его идею и показал, что самые эффективные идеи в бизнесе – именно те, которые обладают потенциалом широкого распространения.
И наконец, в книге Permission Marketing я описал все увеличивающийся дефицит внимания, с которым сталкиваются те, кто занимается маркетингом. Я также объяснил здесь, что правы будут те компании, которые начнут рассматривать внимание своих потенциальных покупателей в качестве своих активов, а не некоего промежуточного и временного успеха.
Почему вам нужна Фиолетовая корова
Сорок лет назад Рон Саймек, владелец бара под названием «Надгробный источник» (Tombstone Tap), названного так по причине соседства с кладбищем, решил предложить покупателям замороженную пиццу. Идея покупателям понравилась, и вскоре во всех морозильниках можно было найти «Могильную пиццу» (Tombstone Pizza). Компания Kraft Foods купила этот бренд в 1986 году, разрекламировала его и заработала миллиарды. Это одна из самых впечатляющих американских историй успеха: придумайте продукт, который всем нужен, разрекламируйте его и хорошо заработайте.
Грустная правда о маркетинге почти любого продукта или услуги, независимо от того, продается ли он отдельным покупателям или целым компаниям, заключается в следующем: большинство людей не могут купить ваш продукт. У них нет на это или денег, или времени, или желания.
Что еще хуже, к людям стало труднее подступиться даже с помощью индивидуальных средств коммуникации. То, что у вас есть чей-то электронный адрес или номер телефона, еще не означает, что они захотят вас слушать!
Старое правило гласило: Производите обычные, ничем не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный маркетинг. Новое правило гласит: Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами.
Один из способов создать замечательную теорию – это посмотреть на то, что и как работает в реальном мире, и выяснить, что общего у различных успешных предприятий.
