История вместо предисловия
Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежнего главу города Владимира Яковлева президент Путин перевел в Москву на должность заместителя председателя правительства. Главная схватка за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя блондинками, примерно одного типажа и возраста. Первая – Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенный Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Нервы как канат, улыбка сдержанная, почти как у Джоконды. Вторая – Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. Уже на тот момент Валентина Ивановна заслужила репутацию боевого и очень активного политика.
А мне в это время всего 20 лет. Я студент факультета журналистики и массовых коммуникаций. Работаю в штабе PR-команды Марковой и наблюдаю за разворачивающейся борьбой двух кандидатов на пост главы Петербурга изнутри.
Коллеги познакомили меня с журналисткой Ксенией, которая сотрудничала с нашим штабом. Ее талантом восхищалось все профессиональное сообщество Петербурга. Мне же удалось восхититься еще и ее любезностью. Поскольку в Питере я был впервые, каждый раз, когда мы вместе бежали на очередное задание, Ксения благодушно выступала в роли гида: «Вот мост, где Раскольников предавался размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… Вот в этом доме умер Пушкин. Там хранится его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзал для двоих“». Все это рассказывалось в мельчайших подробностях и с большой любовью к своему городу.
И таких как Ксения – весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город. Он для них культурный, душевный, творческий, свободный. Москва же – антипод – суетная, поверхностная, признающая только власть денег. Ну и как с таким снобизмом принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом?! Немыслимо!
Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии и начал запугивать петербуржцев. Мы бесконечно твердили во всех медиа, что Матвиенко приедет со своей московской командой, которая подтянет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. Как следствие, деньги уйдут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а в Петербурге вырастет безработица и упадет уровень жизни. Эта стратагема проходила красной нитью сквозь все наши внешние коммуникации с горожанами.
Не обходилось и без инструментов черного PR, что было свойственно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Так, например, на улицах города мы распространяли точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Дизайн был идентичным, а вот содержание… На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна обещала привлечь к решению проблем… конечно же, московский бизнес.
Иногда креатив становился совсем циничным. Так, один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала свою карьеру в коммунистической партии благодаря регулярной выпивке с «нужными» людьми. В результате чего получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».
Эту историю мы опубликовали в паре «карманных» СМИ и запостили на интернет-форумах. Через пару дней началось невероятное: «утку» подхватили почти все городские газеты, а интернет гудел и взрывался от пересудов. Спустя еще пару недель скандал достиг таких масштабов, что Валентине Ивановне пришлось оправдываться за «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.
Маркова и Матвиенко прошли во второй тур, далеко оторвавшись вперед от остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко безоговорочно победила. Конечно, это произошло во многом благодаря поддержке Президента, земляка для петербуржцев. По городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко идут рядом и что-то обсуждают.
В таких обстоятельствах шансы Марковой были невысоки. Но сам факт того, что кандидат из оппозиции составил достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом – большая победа всей PR-команды.
Став свидетелем этой борьбы, ко мне впервые пришло понимание, насколько эффективно можно работать с аудиторией, если знать ее боли, страхи и потребности. Можно с ног на голову переворачивать реальность, формируя нужные образы. Из одного кандидата «слепили» сильного управленца, для которого дело чести – не допустить захвата города москвичами. Другой, всего за несколько дней, стал человеком с запятнанной репутацией.
В бизнесе все то же самое. Шансы на успех и высокую прибыль имеет тот, кто лучше всех знает свою целевую аудиторию и каналы для коммуникации с ней.
