Переводчики Михаил Витебский, Мария Прилуцкая
Научный редактор Дмитрий Иншаков
Редактор Ольга Равданис
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта О. Равданис
Корректор М. Смирнова
Компьютерная верстка К. Свищёв
Дизайн обложки Ю. Буга
© FranklinCovey Company
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
* * *
В современном мире гиперконкуренции и интернета, где покупатели в один клик могут перейти к другому продавцу или изменить решение о покупке на основе просмотренного онлайн-обзора, большинству организаций представляется, что завоевать истинную лояльность клиентов практически невозможно. В отчаянных попытках хоть немного увеличить лояльность покупателей компании снижают цены, стимулируют продажи и разрабатывают программы поощрения клиентов – и обнаруживают, что эффект от этих мер если и есть, то крайне недолговечный. Подобные мероприятия могут повлиять на действия потребителей в краткосрочной перспективе, но редко приносят истинную лояльность клиентов и легко копируются конкурентами.
На протяжении вот уже трех десятилетий компания FranklinCovey сотрудничает с тысячами организаций по всему миру, помогая им освоить модели действий, которые могут обеспечить истинную лояльность клиентов. Кроме того, FranklinCovey провела исследования в более чем 1700 организациях, применив метод парного сравнения к сотням примеров. Таким образом, наш пункт наблюдения в режиме реального времени располагался в первом ряду, и мы определили три ключевых отличия между компаниями, завоевавшими истинную лояльность, и их менее эффективными коллегами. Вот они.
Во-первых, лидеры лояльности устанавливают куда более высокую планку для понятия «лояльный клиент». Адольф Рапп, прославленный тренер мужской баскетбольной команды Университета Кентукки, однажды заметил: «Всякий раз, когда вы видите человека на вершине горы, вы можете констатировать, что он не сорвался». То же самое можно сказать и об организациях, завоевавших наибольшую лояльность своих клиентов. Для начала они определяют успех не просто как удовлетворенность клиентов, но и как достижение истинной лояльности. Исследования показывают, что многие организации, с гордостью заявляющие о «95 % удовлетворенности клиентов», на деле имеют совсем небольшой процент по-настоящему лояльных клиентов.
Более точным было бы заявление подобных организаций о том, что 95 % их клиентов не неудовлетворены. Это важное различие. Действовать так, чтобы не разочаровать своих покупателей, или же стараться порадовать своих клиентов и завоевать их лояльность – совсем не одно и то же. Истинная лояльность – это глубокая, искренняя преданность, которая появляется у клиентов, когда они не просто удовлетворены, но восхищены и обретают веру в продукты и услуги компании. Такие клиенты возвращаются к вам снова и снова, приобретают все более широкий ассортимент товаров или услуг, рекомендуют вас другим, и ваши с ними отношения могут выдержать случайную оплошность или недопонимание.
Наши исследования показывают, что по-настоящему лояльные клиенты приносят наиболее прибыльную и долговременную часть дохода организации, добившейся успеха в завоевании лояльности. Именно такие клиенты составляют стратегический фундамент, на котором строится любая великая компания. Организации – лидеры лояльности фокусируются на взращивании лояльности своих клиентов. Это и отличает их от тех компаний, которые нацелены в первую очередь на то, чтобы избежать неудовлетворенности клиентов.
Во-вторых, лидеры лояльности понимают, что наиболее высокого уровня лояльность достигает тогда, когда возникает глубокая, основанная на искренности связь с клиентами (не важно, вживую, по почте или в интернете). У каждого есть члены семьи, друзья или организации, которым мы беззаветно преданы. Эта эмоция обычно естественным образом возникает как следствие благотворного отношения к нам этих людей или организаций. Лидеры лояльности проявляют к людям эмпатию, принимают на себя ответственность за удовлетворение их потребностей и совершают по отношению к ним щедрые поступки.
Наконец, лидеры лояльности намного лучше других компаний осваивают тот образ действий, который больше всего радует их клиентов.
