Всем привет, меня зовут Тимощенко Максим, я являюсь руководителем направления e-mail-маркетинга в Газпром Медиа Холдинг. В этой книге я хочу рассказать о доставляемости в email-маркетинге, ориентируясь как на базовый уровень, так и на тех людей, которые уже хоть немного, но что-то делают в email-маркетинге или, может быть, даже работают с крупными базами, поэтому мы пойдем не только по верхам!
Я начну с глобального блока – доставляемости писем, который мучает многих клиентов: «А что же делать? А как же быть?». И могу сказать, что у многих крупных брендов не настроен до сих пор даже параметр DMARC, которого требуют многие email-провайдеры.
В рамках книги я буду раскрывать по большей части технические моменты доставляемости и автоматизации. Что такое доставляемость, зачем она нам нужна, каковы технические требования к рассылкам, что нужно обязательно сделать, какие существуют качественные показатели, что относится к маркетологу, а не к техническому специалисту. В общем, рассмотрим, как решать проблемы, на примерах конкретных почтовых провайдеров.
Некоторые части книги будут полезны руководителям отделов маркетинга, некоторые моменты из книги будут полезны вашим системным администраторам, разработчикам, некоторые непосредственно email-маркетологам, так как им необходимо будет настраивать техническую составляющую. Есть вещи, которые интересны на ESP (email server provider) – платформах. Их техническая часть, как правило, реализована самой платформой, но всегда стоит помнить, что качественные показатели относятся напрямую к маркетологу, к тому, кто будет отправлять письма.
Давайте подумаем, что такое спам. Спам – это массовая рассылка коммерческих писем тем, кто не выражал яркого желания их получать. Когда вы шлете тем людям, которые не ждут ваших писем, вам нужно получать явное согласие, чтобы не слать спам, причем оно должно быть выражено не ранее, чем за 12 месяцев. Практика показывает, что люди, подписавшиеся более 12 месяцев назад, могут забыть про вас. Важно постоянно чистить базу. Год – это долгий срок. Вы можете поставить себя на место таких людей и подумать: если год назад вы подписались на какой-либо сервис, вспомните ли вы его сейчас, если вы в течение года с ним не контактировали? Думаю, ответ очевиден.
Второй момент: когда вы получаете данные в рамках офлайн-конференций, обязательно надо предупреждать, что будете отправлять письма. В свое время я пересекался с «Инфобизнесменом» на какой-то из конференций, мы обменялись визитками, после этого мне пришла рассылка. Иначе говоря, я был удивлен, каким образом мой рабочий email попал в рассылку от него? На мой взгляд, это было не очень корректно.
При этом, даже если у вас есть согласие на получение рассылок, контент должен обязательно соответствовать ожиданиям подписчика, то есть, если человек подписывается на туризм, нельзя ему отправлять рассылки о инфобизнесе. Если человек подписывается на маркетинг, не надо ему отправлять письма про игрушки. Это вызывает негатив, и подписчики с большой долей вероятностью нажмут «ЭТО СПАМ».
Еще один важный момент: обязательно должна быть возможность отказаться от получений рассылки как в рамках всей коммуникации, так и в сам момент подписки. И при начале пользования сервисом вы должны дать возможность не подписываться, а просто зарегистрироваться в нем.
Нельзя отправлять письма, если нет явного согласия: скрытые пункты, вписанные в политику обработки персональных данных или в политику пользования сервисом, – это не очень корректные моменты, из-за которых вы получите больше негатива, чем релевантных клиентов.
Также негатив возникает, когда вы пытаетесь спрятать то, что письма приходят от вас, то есть изменяете имя отправителя или домен. Это все не очень правильно. В США, Европе, Канаде есть законодательно закрепленные штрафы за спам-рассылку, и в законе четко указано, что в каждом письме должны быть физические контакты отправителя, чтобы имелась возможность выйти с отправителями на связь.
Что такое вообще доставляемость? О чем мы говорим и зачем нам это нужно? Доставляемость очень важна с точки зрения получения прибыли с email-рассылок потому, что, если письма в спаме, их никто не видит, соответственно, никто не открывает и не переходит на сайт, а вы не получаете целевые действия, которые вам нужны, и не зарабатываете нужные деньги.
При этом доставляемость делится на два типа: техническая и качественная, они различаются кардинально.
Техническая – это, то сколько сообщений вообще попало в почтовые ящики пользователей – без разницы, в какую из папок. Показатель технической доставляемости ESP сообщают в графе «Доставлено писем», и, как правило, он составляет 99,95%.
Качественная доставляемость – это то, сколько писем попало в inbox, то есть не было отфильтровано в спам. И это то, чего мы пытаемся добиться в email-маркетинге.
Влиять на доставляемость можно двумя вариантами: как я говорил, технически, с помощью настроек, сложных аббревиатур и так далее, и качественно: через репутацию, лояльность, привлечение подписчиков в рассылки, коммуникации.
