У каждой компании, даже маленькой, есть свои особенности на рынке и в внутри компании, которые обязательно следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Много теории написано по тому, как же составить маркетинговую стратегию. Но лучшие примеры, – это реальные практические примеры существующих на рынке компаний. И чтобы разобраться в деталях, и самостоятельно научиться разрабатывать маркетинговые стратегии нужно изучить множество примеров, на основе которых вы сможете понять особенности построения маркетинговой стратегии.
Предлагаю вашему вниманию маркетинговые стратегии из разных сфер бизнеса.
В конце книги читателя ждет сюрприз: предоставляется возможность скачать в формате PDF все маркетинговые стратегии, которые представлены в этой книге.
Разработка стратегии маркетинга
Разработка стратегии маркетинга – это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, фирма всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, компания может идти собственным путем.
Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:
– стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;
– стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
– стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:
– территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;
– освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;
– степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;
– способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;
– отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;
– использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;
– отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.
Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности.
На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.
Матрица «товар – рынок» (модель Ансоффа)
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар – рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
К достоинствам матрицы «товар – рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.
Недостаткам матрицы «товар – рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.
Матрица «товар – рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:
– фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
– фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
– фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
– фирма выступает на новом рынке с новым товаром.
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды).
Второе, что может помочь фирме – это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.
