Глава 1. Основа основ – уникальное торговое предложение (УТП)
Каждый, вот прямо каждый-каждый бизнес считает, что он особенный и разительно отличается от конкурентов (в лучшую сторону, разумеется). Но правда в том, что для потребителя мы сливаемся в одну серую массу из «самых низких цен», «профессиональных сотрудников», «быстрой доставки». И даже если есть что-то, что действительно отличает нас, мы не всегда можем это правильно преподнести, более того, сами не всегда видим это.
Чтобы быть не как все, озадачьтесь разработкой УТП, если его у вас еще нет. А если есть, удостоверьтесь, что оно работает.
Начнем с теории. Что такое хорошее УТП и каким бывает?
Важно! Создание УТП – это прежде всего поиск правильной стратегии позиционирования товара, а не создание уникального продукта. Никто не просит вас изобретать новые велосипеды.
УТП хорошее если оно:
– конкретное – пользователю сразу понятно, о чем речь;
– ценное – потенциальный клиент видит свою выгоду (тут не обязательно, чтобы ценность была универсальной для всех, возможно свойство будет ценным для узкой аудитории).
– уникальное – конкуренты такого не предлагают;
Найти удачное сочетание всех трех качеств УТП непросто. Чаще всего какое-нибудь из них проседает.
УТП можно разделить на виды:
Естественное УТП – подчеркивает реальные (физические) свойства товара, отличающие его от продукции конкурента.
Например, шоколад M&M’s – «тает во рту, а не в руках». И действительно, этот шоколад имеет такую особенность благодаря покрытию глазурью.
Или смываемая втулка туалетной бумаги Zewa:
Рис.2. УТП туалетной бумаги
Если обратиться к сфере услуг, то недавно встретила такое УТП у одной из многочисленных языковых школ:
Рис.3. УТП языковой школы.
И действительно, даже для тех, кто вполне сносно говорит на английском языке face to face, переговоры с иностранцами по телефону являются сложным испытанием. Эти ребята создали крутое УТП.
Если естественное УТП ну никак не получается, то можно попробовать создать искусственное.
Искусственное УТП – основывается на нереальной (надуманной) ценности, когда привычные характеристики преподносятся, как уникальные. И в таком УТП нет ничего плохого. Это не обман, это новый взгляд на продукт, присвоение ему какой-то «психологической» ценности.
Например, шампунь Head&Shoulders известен всем как «шампунь №1 от перхоти». Он НЕ единственный шампунь от перхоти и НЕ первый в мировой истории шампунь от перхоти. Возможно, он первый в списке продаж среди шампуней от перхоти. Это и есть искусственная ценность.