В 2012 г. мы впервые услышали от наших международных коллег о тенденции смещения маркетинговых бюджетов с решения задач привлечения клиентов на решение HR-задач – а именно задач найма и удержания персонала. Тогда мы и подумать не могли, что в ближайшее время это произойдет в России.
Прошло полгода, и именно с таким запросом к нам обратилась крупная российская розничная сеть – компания хотела попробовать привлечь кандидатов на программу летней стажировки, используя не традиционные HR-инструменты, такие как ярмарки вакансий или работные сайты, а маркетинговые методы. Имея за плечами проекты по решению маркетинговых задач, мы решили взяться за проект – так в агентстве Paper Planes появилась HR-практика.
С тех пор мы успели реализовать более 200 HR-проектов для наших локальных и международных клиентов: проводили исследования рынка труда, анализировали узнаваемость бренда, просчитывали Brand Health Tracking (здоровье бренда), внедряли подходы на основе данных для принятия решений в области управления талантами, разрабатывали бренды работодателя для ИТ, фармацевтики, производственных компаний, развивали социальные медиа, проходили практику в производственных компаниях, чтобы погрузиться в процессы клиента, разрабатывали визуальные концепции, готовили должностные инструкции, внедряли программы адаптации, писали приветственные письма, разрабатывали ценности и ликвидировали негатив, выступали и обучали, преподавали на программах MBA и в вузах.
За последние 12 лет мы опробовали и применили широкий спектр маркетинговых технологий, основанных на данных. Мы использовали такие концепции, как продвинутая аналитика, машинное обучение, искусственный интеллект (ИИ) и различные маркетинговые методы, чтобы создать персонализированный, эффективный и беспрепятственный путь кандидата. И мы поняли, что важнейшей задачей HR-аналитики является определение потребностей рынка. Зная его потребности, специалисты по подбору могут разработать эффективные стратегии привлечения кандидатов и сформировать индивидуальный подход к соискателям.
Эта книга – квинтэссенция нашего опыта. С ее помощью мы хотим донести, что научные, маркетинговые методы находят свое отражение в повседневной практике управления персоналом. Мы надеемся, что вы найдете здесь ответы на свои вопросы и что модели, отраженные в книге, станут частью вашей повседневной работы.
Причины интереса к маркетингу в HR
Если вы когда-нибудь читали бизнес-издания или научную фантастику ХХ в., то, возможно, замечали, что мысли писателей-фантастов и бизнес-мыслителей были устремлены в сторону систематизации и автоматизации бизнеса и мира в целом. Вырисовывалась прекрасная картина, в которой технологии уходят далеко вперед и становятся чем-то вроде экзоскелета, который во много раз повышает эффективность, снижает нагрузку и повышает уровень счастья людей. Верхом мечты считалось отчуждение человека от процессов производства: машины работают, бизнес растет, сотрудники получают безусловный базовый доход, имея возможность интеллектуально и духовно развиваться…
Реальность, как водится, оказалась несколько иной.
За последние 50 с лишним лет значительно выросла продуктивность технологий – тут прогнозисты оказались правы. Но производительность людей и, как следствие, бизнеса оказалась не такой уж значительной – а точнее, недостаточной для растущих потребностей бизнеса. Оказалось, что бизнесу все-таки нужен человек. И это можно назвать первой причиной возросшего интереса к проблематике управления персоналом.
Вторая причина, которую мы обычно называем, – ситуация конкуренции всех со всеми. Старожилы профессии HR помнят прекрасные времена, когда можно было скрупулезно выбирать себе сотрудников из ста кандидатов на одно место. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Этому способствовали:
• Демографическая яма.
• Расширение границ за счет появления новых технологий, возможностей релокации и удаленной работы. Раньше региональная компания могла конкурировать с другими похожими компаниями из своего же региона, но сегодня соискателя могут перевести в город-миллионник, он может удаленно присоединиться к компании федерального уровня (и иметь столичную зарплату!), а также найти себе работу за рубежом.
