"Тот, кто мысли стратегически, знает, что:
– Сильные стороны становятся слабыми.
– Слабые стороны становятся сильными.
– Возможности становятся угрозами.
– Угрозы становятся возможностями
Настоящие предприниматели и лидеры способны найти величаишие идеи, используя простой SWOT – анализ."
– Ричи Нортон
Многие из вас конечно же слышали аббревиатуру SWOT и знают, как она расшифровывается:
– Strength (Сильные стороны),
– Weakness (Слабые стороны),
– Opportunities (Возможности) и
– Treats (Риски).
И скорее всего вы уже сталкивались с упражнением, в котором ведущий семинара или брейншторма рисовал примерно вот такую картинку, и просил вас заполнить ячейки этой таблицы.
Рис.1. Основные элементы SWOT анализа
Однако, как показывает опыт, лишь очень немногие понимают, как на самом деле работает этот фреймворк и какие практические задачи он может решать. А больше половины так называемых экспертов по управлению вообще забывают о том, что, кроме заполнения этой таблицы, в SWOT-анализе есть еще и вторая часть. И именно эта вторая часть является основной, тогда как заполнение SWOT-таблицы лишь подготовительный этап.
Задача этой небольшой брошюры – дать вам исчерпывающее представление об этом мощном инструменте стратегического управления.
Авторство фреймворка SWOT приписывают Альберту Хамфри, который в 70-х годах 20 века в рамках исследования по стратегическому планированию, проводил масштабные исследования компаний из списка Fortune 500 и сформулировал этот метод в том виде, в котором мы его знаем сейчас.
Однако основы методики SWOT-анализа были заложены несколько лет ранее. Первое упоминание можно встретить в работе «Формальное планирование: роль специалиста по планированию персонала на старте» Стэнфордского исследовательского института под авторством Роберт Ф. Стюарт, Отис Дж. Бенепе и Арнольд Митчелл. Также в 1965 году четыре коллеги из Гарвардской высшей школы делового администрирования – Эдмунд П. Лернед, К. Роланд Кристенсен, Кеннет Р. Эндрюс и Уильям Д. Гут – опубликовали первое из многих изданий учебника «Business policy : text and cases». Отметим, что термин «Business policy» в то время был распространенным термином для обозначения того, что позднее стало называться стратегическим менеджментом. Уже в первой версии учебника, который потом пережил множество переизданий, были указаны, без использования аббревиатуры, четыре компонента SWOT и их разделение на внутреннюю и внешнюю оценку.
К концу 1960-х началу 70-х годов четыре компонента SWOT начали появляться в массе других публикаций по стратегическому планированию. Однако аббревиатура SWOT либо не использовалась вовсе, либо использовались ее модификации. Так например посчти полным аналогичный инструмент назывался SOFT (а не SWOT), что представляло собой акроним от слова "Strategic Options and Forecasting". Известнейший гуру менеджмента Игорь Ансофф также использовал четыре указанных компоненты, однако, в его исполнении аббревиатура звучала как T/O/S/W. Так что именно с работ Альберта Хамфри закрепилась всем знакомая аббревиатура SWOT.
К настоящему времени году SWOT-анализ стал, наверное, наиболее известным фреймворком стратегического планирования и ситуационного анализа, знакомым всем студентам, менеджерам и выпускникам бизнес-школ. Он широко распространен не только в бизнесе и корпоративном мире, но и в других областях, таких как управление некоммерческими организациями, образование, гос. управление. SWOT-анализ позволяет компаниям и организациям систематизировать информацию о своих внутренних и внешних факторах, причем делать это в максимально компактной форме. А это, в свою очередь, облегчает разработку стратегий и принятие решений.
Наиболее популярной формой проведения SWOT-анализа является интерактивный семинар-брейншторм, на который собираются представители разных подразделений компании, внутренние и приглашенные эксперты, руководство.
При формировании списка участников и их подготовке советуем учитывать несколько важных факторов:
– Приглашайте сотрудников разных
