Пособие написано по одной из актуальных проблем создания, обновления и использования клиентской базы. В пособии рассматриваются виды клиентских баз данных, их содержание и назначение, источники их формирования и управления.
Большое внимание в пособии уделено технологиям сегментации баз данных и признакам сегментации. Наибольший интерес для практиков представляют предложенные способы работы с клиентской базой, что позволяет дополнительно увеличить объем продаж, а также улучшить организацию собственного времени менеджера.
«Пособие для менеджера по клиентской базе» рекомендуется для публикации.
Морозова Галина Алексеевна, доктор экономических наук, профессор
Начнем пособие со стихотворения, которое в ироничной форме отражает «понимание» желаний «клиента» без уточнения потребностей.
Боа – это:
– Крупная южно-американская змея семейства удавов;
– Женский шарф из меха или перьев [3].
«Подари-ка мне боа», – раз промолвила жена,
И огромную змею из Америки везу.
Это жуткое созданье извивается всё так,
Впору потерять сознанье,
Для жены ж змея – пустяк! Это чудо из чудес:
Как в жену вселился бес! Хочет чудище со мной
Поселить вместе, Одной, чтоб не скучно «доставать»
Меня ей было. Мне, конечно, наплевать,
Но, простите, жить с удавом я не собираюсь. И как только
Подарю —
Сразу же смотаюсь!
«Боже, мой!», – кричит жена, прячась за диваном, —
«Шарф просила у тебя, вовсе не удава! Забирай сей мерзкий груз
и проваливай скорей! А не то я рассержусь,
Хуже тысячи чертей!»
И теперь, читатель,
Я, проживаю среди змей,
В тропиках, где солнца много.
Рядом с хижиной моей – жена тихая немного,
Укротительницей змей
Стала милая теперь…
Клиент спрашивает своего менеджера:
Пришлите мне скан договора по электронной почте.
Менеджер: Уже отправил.
Клиент: А, второй экземпляр?
Тема отношений с клиентами вечная. Это не только веселое общение, головная боль, прибыль и нервы. Клиенты – категория, которую нужно любить. Но так ли это легко?
Почему я решила написать мини-книгу на эту тему?
Когда я пришла работать в отдел продаж 7 лет назад, то решила найти книги по работе с клиентской базой. Множество книг по продажам предлагали во всех книжных магазинах, но книг по работе с базой я обнаружила не так много. Кроме труда Кендры Ли по сетевому маркетингу я мало, что обнаружила. Это одна из причин, по которой решила взяться за книгу.
Другая причина в том, что я много раз наблюдала за работой своих коллег и трудностями, с которыми они сталкиваются. Организовать работу с клиентской базой не так сложно. Продвинутым менеджерам информация, представленная в пособии, покажется простой. Однако, я уверена, что новичкам какие-то техники будут полезны.
После окончания ВУЗа я попала в организацию, где ведение клиентской базы было в зачаточном состоянии. Это затрудняло обслуживание клиентов и снижало уровень продаж. Но однажды я встретила коллегу, в организации которой вообще не занимались клиентской базой. А это значило, что рассчитывать на планирование и управление процессом продаж не приходилось.
Руководитель, который вложил немалые денежные средства в создание своей фирмы, заплатил налоги, потратил деньги на аренду помещения, забыл о главном: о клиентской базе данных. Некоторые фирмы не уделяют этому внимания потому, что не понимают, как это важно. Ведь зарплату платит не работодатель, а клиент. Если работать с клиентом неправильно или не работать вовсе, то о какой прибыли может идти речь?
Кен Бланчард верно заметил: «Прибыль – это аплодисменты, которые Вы получаете, удовлетворяя потребности клиентов» [6].
Рассмотрим на примере две фирмы.
Фирма №1. Осуществляет свою деятельность на туристском рынке в сегментах «корпоративный туризм», «VIP-туризм», туризм для эконом-класса по разным туристским регионам. Реклама фирмы в газетах и журналах каждый месяц, флаеры с заманчивыми предложениями – прохожим. Конечно, устаревший формат рекламы. Но даже если бы это были рекламные баннеры или призывы получить бесплатный pdf на тему «Самые горячие пляжи Европы», то не изменили бы суть. Можно ежемесячно давать рекламу, но забыть о базе данных и не работать с ней. В таком случае велики шансы продать клиенту путевку только один раз.
Фирма №2.
Работает в тех же сегментах, что и первая. Здесь каждый менеджер занят формированием клиентской базы. В его обязанности входит не только реализация турпродукта, но и создание базы лояльных клиентов, поздравление их с праздниками, информирование о новинках и выгодных спец. предложениях. Как Вы думаете, менеджеры какой фирмы работают продуктивнее?
В Фирме №1 менеджеры не только не знают потребностей клиентов, но и самих клиентов вряд ли помнят. Это очевидно, поскольку они не занимаются базой данных и не звонят повторно своим клиентам. Да, они постоянно дают рекламу. Но много рекламы не всегда хорошо.
Уильям Бернбах, который создал лучшую рекламную кампанию XX века для Volkswagen Beetle, так сказал о рекламе: «Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта. Так больше человек узнает о том, что он плох» [7].
