© Елена Ивановна Рыжкова, 2017
ISBN 978-5-4485-2771-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Дорогие друзья!
Впервые в сокращённом виде эта книга была издана в виде статьи в журнале «Личные продажи», принадлежащему ЗАО «Издательский дом Гребенников», ещё в августе 2010 года.
Прошло семь лет и представление о продающих текстах у тех, для кого они важный инструмент продаж, конечно же, изменилось.
Сегодня уже нет необходимости объяснять, в чём заключается их ценность.
Однако наряду с этим сформировался и вредный стереотип. Многие думают, что продающий текст – это набор слов и фраз, достаточно агрессивно навязывающих что-либо.
До сих пор живы и представления о том, что за продающим текстом обязательно стоит какой-то шаблон, помогающий «правильно» расставить эти слова и фразы.
Но процесс «впаривания» так же далёк от грамотно выстроенных продаж, как и шаблонная писанина от профессионально выполненного продающего текста.
Вся беда в том, что те, кто в рамках своего бизнеса испытывают потребность в продающих текстах, зачастую не могут отличить одно от другого.
Эта небольшая книга поможет вам научиться безошибочно распознавать действительно продающие тексты, оценивать их беспристрастно и непредвзято.
С уважением,
Елена Рыжкова (Шалфицкая)
и Студия Деловых Коммуникаций BENTSIONI
Елена Ивановна Рыжкова /Шалфицкая
Бизнес-практик. В качестве наёмного сотрудника с 1999 по 2007 прошла путь от заместителя коммерческого директора до директора по маркетингу и сбыту.
Практический опыт, помноженный на фундаментальное образование в области филологии и маркетинга, обеспечили ключевую компетенцию, давшую старт возглавляемой ею Студии Деловых Коммуникаций BENTSIONI.
Способность Елены моментально вникать в особенности различных продуктов и конъюнктуры их рынков, а также говорить с их потребителями на языке выгод, делает её востребованной в тех случаях, когда необходимо продвижение Компаний, персоналий и брендов.
Главное, что вы должны знать
Допустим, что у вас возникла необходимость в заказе продающего текста. Возможно, что вы вначале попытались написать его сами, но в конце концов забросили это гиблое дело. И правильно – лёгкость создания по-настоящему продающих материалов лишь кажущаяся. На самом деле этот процесс требует весьма специфических навыков и знаний.
В общем, вы решаете обратиться к кому-нибудь, кто добывает свой хлеб с помощью написания текстов по заказу.
Однако зачастую это поистине соломоново решение получению желаемого результата способствует мало.
Кто-то начинает буксовать уже на этапе выбора исполнителя. Да и как это грамотно сделать, если, так сказать, копирайтеров пруд пруди, при этом существует невероятный разброс в расценках на тексты.
Самая светлая мысль, которая посещает без исключения всех – посмотреть портфолио, которым обладает копирайтер.
И здесь подстерегает другая ловушка – размещённые там тексты принятию решения о сотрудничестве помогают слабо.
Самое лучшее, что может произойти – это встреча с грамматическими ошибками, которые покажут, что с автором уже не всё гладко.
Однако безупречная грамотность – отнюдь не критерий профпригодности копирайтера как разработчика продающих текстов.
На что же тогда опираться? Многие об этом просто-напросто не задумываются и начинают тексты просто читать, совершая фатальную для себя ошибку.
Почему фатальную – да просто потому что при таком подходе вы можете пройти мимо ценного для себя подрядчика.
Читать-то, конечно, надо. Но при этом рассматривать предлагаемый материал под другим углом. То есть не с позиции «мне нравится – не нравится», а иначе.
Как оценивать текст, если вы заказчик
Между действиями «прочитать» текст и его «оценить» разница существенная.
Давайте взглянем, что следует проделать, чтобы определить потенциальную эффективность текста.
Изучить продуктовое предложение с его сопутствующим окружением (иными словами, сам товар плюс прилагающиеся к нему «плюшки» и «няшки»).
Понять сильные и слабые стороны предложения.
Сравнить с аналогичным предложением конкурентов.
Определить структуру целевой аудитории и примерную долю каждого сегмента.
Составить маркетинговый портрет типичного представителя каждого сегмента.
Оценить вероятное отношение каждого сегмента целевой аудитории к предлагаемому продукту.
Определить контраргументы, а заодно наметить средства убеждения, ориентированные на ментальность усреднённого представителя целевой аудитории (для каждого сегмента).
Наметить сильные стороны презентации, то есть так называемые «продающие моменты».
Вдумчиво читать текст с оглядкой на предыдущие восемь пунктов.
При чтении сконцентрировать внимание на следующем:
совпадает ли формат подачи с позиционированием на выделенные сегменты.
Проще говоря, если структура целевой аудитории выглядит, к примеру, так:
сегмент 1 – 70%
сегмент 2 – 20%
сегмент 3 – 10%,
то соответствующим должно быть и распределение аргументационной базы.
Перекос баланса приведёт к тому, что текст не решит своей задачи.
Оценить качество понятийного восприятия текста. Разумеется, с позиции каждого сегмента ЦА. Проще говоря,
