Читать онлайн полностью бесплатно Юлия Захарова - Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром

Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром

В книге рассматриваются основные задачи продакт-менеджмента с точки зрения маркетингового планирования и стратегий продвижения товара на рынок. Перед менеджером по товару встает сложная задача: определить, какой товар, в какое время и в каком месте будет наиболее востребован потребителями и каким образом его лучше всего продать.

Книга издана в 2009 году.

Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR MEDIA

www.iprmedia.ru


Автор: Захарова Юлия Адреевна – специалист по рекламе и менеджменту, автор практических пособий для профессиональных маркетологов.

Введение

Продакт-менеджмент – относительно новое понятие в России. В дословном переводе с английского оно означает «управление товаром». Каждый производимый товар уникален в своем роде, обладает рядом качеств и свойств, присущих только ему. Все товары выпускаются для удовлетворения определенных потребностей покупателей. Задачей продакт-менеджера – специалиста по управлению товаром – является определение того, какие товары будут больше всего востребованы потребителями, когда, где и как лучше всего их продавать. Эффективное управление товаром – это высочайшее искусство, которое требует от специалиста высокого мастерства и творческого подхода.

Продакт-менеджер предприятия сопровождает товар на всем его пути – от зарождения идеи товара до его продажи конечному потребителю. В книге подробно рассматриваются все этапы движения товара от производителя к потребителю, подробно описывается процесс разработки стратегии для товара, его продвижения, сбыта и ценообразования.

Продакт-менеджмент тесно связан с маркетингом и многими другими дисциплинами. Очень часто на предприятиях функции продакт-менеджера выполняют маркетологи или бренд-менеджеры. Но здесь есть определенные различия, несмотря на близость многих функций: функции продакт-менеджера гораздо шире, они связаны непосредственно с планированием, производством, продвижением товара. Качественная работа продакт-менеджера определяет жизнеспособность всего проекта. На плечах специалистов по управлению товаром лежит огромная ответственность и за судьбу продукта, и за судьбу торговой марки. Тот факт, что о продакт-менеджменте и продакт-менеджерах в России пока известно довольно мало, не означает, что это направление второстепенно или неважно для организации.

Рассмотрим все по порядку и постараемся разобраться в тонкостях продакт-менеджмента.

Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДАКТ-МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Товар в комплексе маркетинга. Понятие маркетинга в контексте товарной политики

Большинство предприятий занимается производством товаров. При разработке товарной политики маркетологи используют исследования рынка, конкурентной среды, потенциальных потребителей, разрабатывают программу мероприятий в области производства товаров, устанавливают правила для создания новых, прогнозируют этапы жизненного цикла товара. Они выясняют, какой товар будет максимально соответствовать потребностям покупателей, каким должно быть его качество для обеспечения максимально возможного уровня спроса на рынке.

В общем смысле слова под товаром понимается любая вещь, произведенная для потребления: либо конечного, либо используемая для производства других товаров. В маркетинге понятие товара имеет несколько иное значение. То, что называется товаром в общем смысле, в маркетинге принято называть продуктом. Продукт является частью товара, несущей в себе основные качества и свойства, ради которых этот товар приобретается. Однако сам по себе продукт не является товаром без определенной поддержки.

В качестве поддержки выступает совокупность мер по упаковке, транспортировке, использованию и хранению произведенного продукта. Поддержкой продукта могут быть все меры, которые помогают ему сохранить свои потребительские качества и свойства до момента продажи, а после продажи позволяют потребителю правильно использовать продукт. Поддержкой могут выступать также сопутствующие продукту товары.

По определению маркетинга продукт может превратиться в товар под воздействием на него различных маркетинговых инструментов, к которым относятся реклама, PR, дизайн, налаженный сбыт и многое другое.

Таким образом, товар в маркетинге состоит из нескольких компонентов, включающих в себя сам продукт, его поддержку, и направленные на него маркетинговые мероприятия. Товар может быть представлен в технологическом, экономическом, психологическом аспектах. Технологические характеристики подразумевают под собой химические и физические свойства товара. Экономические отражают степень полезности товара, указывают, является ли товар материальным или нет. Психологические характеристики определяют имидж товара, который влияет на покупательский спрос. В зависимости от того, как раскрыты все три аспекта, и формируется конкурентоспособность товара.

В маркетинге принято выделять следующие уровни товара:

1) уровень разработки товара – его планирование, проектирование, определение его полезности;

2) уровень наличия реального товара после процесса производства. Товар имеет марку, упаковку с указанием всех его характеристик;

3) уровень присвоения товару дополнительных услуг, например, гарантийное обслуживание после покупки, доставка от склада до покупателя, сбор, установка, предоставление кредита.

Существует довольно большое количество классификаций товаров. Самыми распространенными в маркетинге являются две классификации товаров. Согласно первой классификации можно выделить



Другие книги автора Юлия Захарова
Ваши рекомендации