Аптечный бизнес, как и любой другой бизнес, направлен на получение доходов, хотя и не является коммерцией в чистом виде. То есть сбыт медикаментов как жизненно важная процедура, прямо ориентированная на поддержку здоровья населения, предусматривает помимо заслуженного вознаграждения еще и высокую социальную ответственность. Отсюда и повышенное внимание всех слоев общества к тем, кто вовлечен в систему лекарственного обеспечения. Любое событие, даже рядового характера, которое осталось бы совершенно незамеченным в сфере оборота какого-нибудь другого товара, на рынке медикаментов вызывает чрезмерную, порой болезненную, чувствительность властных структур и становится предметом политической демагогии или неуместного популизма. Поэтому постоянный контроль со стороны государства – это специфические издержки бизнеса, где цена ошибки по своим последствиям может быть сопоставима с глобальной катастрофой.
Помимо избыточных проверок и заорганизованности свой вклад в снижение привлекательности аптечного бизнеса вносят его многочисленные особенности, которые требуют как собственных недюжинных познаний, так и практического опыта работы в данной сфере. И далеко не каждый инвестор, если он не является участником фармацевтического рынка, обладает соответствующей квалификацией, позволяющей ему адекватно сориентироваться и принять правильное решение. Особенно в условиях законодательной неразберихи, когда все время меняются правила игры, а многие документы Минздрава России имеют двойное толкование.
Чтобы не быть голословным, приведу один из многочисленных характерных примеров. Так, ранее существовали Стандарты видов аптечных учреждений, утвержденные Минздравмедпромом России 01.09.1994, которые устанавливали различия между аптекой и аптечным пунктом по минимальным площадям и по требованиям к персоналу. Однако эти Стандарты утратили силу согласно приказу Минздрава России от 24.04.2003 № 172 после утверждения Отраслевого стандарта, который ввел новые различия между видами аптечных учреждений по минимальным площадям. Но после бурных дебатов и рассмотрений исков в МАП России и Верховном Суде Российской Федерации эти требования были отменены, а новых требований к минимальным площадям аптечных учреждений Минздравсоцразвития России пока не установил.
Конечно, можно понадеяться на консультантов и экспертов, но лишь одного их субъективизма при маркетинговом обосновании целесообразности вложения финансовых ресурсов в тот или иной аптечный проект может оказаться вполне достаточно для совершения коммерчески опрометчивых шагов, а то и вовсе для выбора провальной бизнес-стратегии.
Существует множество более предсказуемых в плане потребительских ожиданий и менее трудоемких по уровню профессиональной доступности областей приложения своего предпринимательского потенциала, нежели фармацевтическая розница. Та же продажа безалкогольных напитков или кондитерских изделий, например, где вполне достаточно общепринятых маркетинговых ходов и инструментов, чтобы сделать данный бизнес весьма прибыльным и не хлопотным. Имеется в виду, что такой рыночный продукт, как пиво или шоколад, в сознании потребителей прочно ассоциируется с получением удовольствия. Эффективное же позиционирование данного товара за счет широкомасштабных рекламных кампаний однозначно будет способствовать увеличению потребления. В то время как лекарство всегда связано с болезнью, от которой хочется дистанцироваться, а в подобной ситуации продвигаемый медикамент становится только узнаваемым и в лучшем случае вытеснит своего конкурентного аналога/синонима или отберет часть его рыночной доли. Рассчитывать при этом на рост потребления, т. е. на увеличение объема продаж, можно только за счет мнительных граждан либо повального ухудшения здоровья, обусловленного конкретным заболеванием.
В этом плане, конечно, гораздо надежнее направить материальные средства в ретейл (продуктовую розницу), зная наперед, что не будет бесплатных государственных поставок в магазины конфет или пива с их последующим льготным распределением. Не будет упреков в том, что твоя продукция морально устарела и существует принципиально новое пиво или шоколад. Как раз наоборот – больше ценится приверженность вековым традициям, чего не скажешь про интенсивно обновляемый рынок лекарственных средств. А поскольку твой товар не является социально значимым и жизненно важным, тебе не навязывают обязательный ассортимент, причем с регламентированным ценообразованием, – все регулируется рынком, т. е. платежеспособным спросом и конкуренцией.
Однако в умелых руках коммерческие проекты не буксуют, даже в таких «зонах риска», как розничный сегмент фармацевтического рынка, на котором, в силу его вышеназванных особенностей, не срабатывают стандартные схемы вторжения, вполне успешные при экспансии в других отраслях экономики. Достичь подобного уровня компетенции вполне реально и больше шансов преуспеть будет у того, кому удастся преодолеть информационный барьер при входе на рынок медикаментов. Именно с этой целью и написана данная книга, предназначенная для предпринимателей, изначально подготовленных к освоению аптечного бизнеса, хотя бы на самом минимальном уровне. Причем основной акцент сделан не на представлении общеизвестных и легкодоступных сведений, а на том, чтобы дать реальные практические рекомендации владельцу аптечного бизнеса, которые он мог бы получить от своих удачливых конкурентов, если бы они вдруг стали бы делиться своими рецептами успеха. В этом плане изложенная информация может представлять интерес и для более широкой аудитории, поскольку при известной настойчивости многие технологические приемы практического менеджмента и маркетинга вполне адаптируемы для использования даже в непрофильных сферах бизнеса.
