Глава 1.
Введение в теоретические основы фармацевтического маркетинга
1.1. Определение маркетинга
Термин «ма́ркетинг» происходит от англ. «market» – рынок и дословно переводится как «рынкоделание».
В 1960 г. Американской маркетинговой ассоциацией – АМА (American Marketing Association) было дано следующее определение маркетинга:
Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.
Позже, в 1985 г., Американской маркетинговой ассоциацией было дано следующее определение маркетинга:
Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.
Существуют и другие определения. Например, профессор Северо-западного университета США Филипп Котлер, написавший первый учебник по маркетингу, дает следующее определение:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.
Известные маркетологи Е. Дж. Маккарти и У. Д. Перро дают свое определение:
Маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей компании через удовлетворение потребностей заказчика (клиента) путем управления потоками товаров и услуг, идущих от производителя к заказчику (клиенту).
Одним из наиболее распространенных в последние десятилетия определений маркетинга, основная характерная черта которого состоит в предельной широте охвата хозяйственных процессов, включаемых в маркетинговую сферу, является следующее:
Маркетингом называется любая сознательная деятельность фирмы, направленная на обеспечение рыночного успеха собственной продукции.
Маркетинг выполняет две основные задачи:
1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения.
2. Формирование и стимулирование спроса.
Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:
1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться.
2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.
1.3. Этапы развития маркетинга как практической деятельности и науки
В развитии маркетинга принято выделять три этапа:
Первый этап. Конец XIX в. – 1929-1933 гг.
Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивным, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.
Второй этап. Середина 30-х – середина 80-х гг. XX в.
Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.
Третий этап. Середина 80-х гг. XX века – по настоящее время.
Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выявить потребителя, покупателя, а затем удовлетворить их нужды. Это приводит к стремлению тщательно исследовать рынок.
Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.
1.4. Определение фармацевтического маркетинга
М. Смит в книге «Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи», 1991 г., дал следующее определение: Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи.
Считают, что фармацевтический маркетинг как вид практической деятельности и науки появился в 40-х гг. XX в. (Именно на это время приходится увеличение производства в промышленных масштабах и продвижение таких прочно вошедших в нашу жизнь групп препаратов, как антибиотики или сульфаниламиды).
Первый Московский государственный медицинский университет им. И. М. Сеченова) дает следующее определение:
Фармацевтический маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом.
Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания, но и от квалификации специалиста.
На наш взгляд, фармацевтический маркетинг в сфере обращения лекарственных средств для животных можно определить как: систему организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств для животных, ориентированную на изучение запросов потребителей (ветеринарных клиник, ветеринарных аптек, хозяйств, владельцев животных и др.) с целью своевременного и полного их фармацевтического обеспечения для диагностики, лечения и профилактики болезней животных и повышения качества и безопасности продукции животноводства.
В Советском Союзе снабжение ветеринарными препаратами всех подразделений – от республиканских ветеринарно-санитарных станций до ветеринарных участков, ветеринарных пунктов и станций по борьбе с болезнями животных в колхозах и совхозах – осуществлялось централизованно, через всесоюзное объединение «Союззооветснаб», подчинявшееся напрямую Главному управлению ветеринарии СССР (рисунок 1). В связи с чем снабжение планировалось по предварительным заявкам и было ограниченным.
