1.1. Понятие рекламы, цели и принципы её создания
«Человек не знает, что хочет,
покажите ему товар,
и он поймёт, в чём нуждается»
Г. Форд
Слово «реклама» переводится с латыни как «выкрикивать» (латинский глагол reklamate – кричать). Чтобы привлечь покупателей, торговцы громкими криками зазывали в торговые ряды, харчевни, на постоялые дворы.
Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе» реклама определяется как информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределённого круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Существует два подхода к определению рекламы. Под рекламой в узком смысле понимают платные, неличные и опосредованные обращения, обращённые в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое платное обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному покупателю (потребителю).
Таким образом, реклама – это любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей.
Цели рекламной кампании тесно связаны со стадиями жизненного цикла товара:
– информирование – ознакомление клиентов с товаром. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, т.к. стоит задача создания первичного спроса;
– увещевание (убеждение) ставит задачу формирования избирательного спроса, характерна для стадии роста жизненного цикла товара;
– сравнение – утверждение преимуществ одной марки за счёт корректного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В соответствии с законом «О рекламе» открытая критика конкурентов запрещена;
– поддержание спроса (напоминание) – важно на стадии зрелости жизненного цикла товара, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Можно выделить следующие признаки рекламы:
– общественный характер, т.к. рекламное обращение получает сразу множество людей;
– способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности. Она даёт возможность покупателю оценить и сравнить обращения разных конкурентов;
– экспрессивность – использование звука, цвета, шрифта позволяет сделать рекламу броской и яркой, а значит и запоминающейся;
– обезличенность – аудитория не испытывает необходимости реагировать или отвечать на поступившую информацию, т.е. это монолог с аудиторией.
В 1898г. Элман Левис, затем исследователь газетной рекламы Дж. Лунд (1947г.) обобщили рекламную тактику в формуле AIDA, которая выражает последовательность воздействия рекламы на реципиента: attention – внимание – привлечь внимание; interest – интерес – вызвать интерес; desire – желание – способствовать появлению желания приобрести товар; action —действие – создать убеждённость в необходимости покупки, продвинуть потенциального покупателя на конкретные действия. Эта формула принята во всём мире.
Можно выделить общие принципы создания эффективной рекламы:
– представление с выгодной стороны продукта не самого по себе, а как средства удовлетворения определённых потребностей;
– правильное определение побудительных мотивов покупателя (эмоциональный или рациональный), которые связаны с выгодой, обеспечиваемой данным товаром по сравнению с товарами конкурентов;
– рекламное обращение должно иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации и фотографии;
– текст должен призывать покупателя сделать повторную покупку, стать его постоянным покупателем;
– рекламу не следует прекращать до тех пор, пока не убедитесь в том, что она себя исчерпала полностью;
– реклама должна создавать вокруг организации и товара атмосферу широкой гласности;
– в рекламе желательно приводить различные формы премирования покупателей за покупку товара;
– в рекламе нельзя преувеличивать, захваливать товар – потребитель скептически настроен и может отвернуться от него.
