УДК 339.138 ББК 65.291.3
Тхориков, Борис Александрович.
Нейромаркетинг – физиология рекламы / Б.А. Тхориков.
– Москва: XSPO, 2022.
Книга предлагает новый взгляд на потребительское поведение с позиции удовлетворения первичных биологических потребностей человека. Автор рассказывает как реклама, подготовленная с учётом особенностей восприятия информации сенсорными системами и содержащая сигналы, активизирующие эти потребности, способна влиять на покупательские предпочтения человека. Раскрываются теоретические и эмпирические основы нейромаркетинга. Развенчивается заблуждение о «рептильном мозге», принимающем решения.
Книга основывается на результатах научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области психологии, нейрофизиологии и маркетинга, а также разработках сотрудников лаборатории нейромаркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета, входящего в ТОП-20 российских вузов.
Издание предназначено для маркетологов и предпринимателей, заинтересованных в повышении эффективности рекламной деятельности. А также для студентов экономических направлений подготовки и широкого круга читателей, интересующихся проблемами поведения человека и создания рекламных креативов.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Тхориков Б.А., 2022 © НИУ «БелГУ», Белгород, 2022
Тхориков Борис Александрович
Заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга, руководитель международного центра симуляционного обучения и научных исследований в области нейромаркетинговых технологий Белгородского государственного национального исследовательского университета.
Доктор экономических наук, кандидат социологических наук.
Лектор Российского общества «Знание».
Практическая специализация в маркетинге: стратегическое маркетинговое планирование, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации.
Большинство из нас воспринимает рекламу, как неотъемлемый атрибут современной жизни. Но когда именно она присоединилась к общественному развитию и приобрела такую власть над ним? Если провести простые аналогии, то прообразы рекламы можно встретить уже на заре человечества. Наши предки, удачно расхвалившие свой товар, точно добивались более выгодного обмена – непрямая реклама (BTL, персональные продажи). Знахарь, облегчивший страдания нескольких людей, мог рассчитывать на новых клиентов – похоже на сарафанное радио. Усложнение общественного уклада не остановило рекламу, напротив, её позиции начали укрепляться и приобретать известные нам виды и формы.
В 1450 году Иоганн Гутенберг изобрёл подвижную типографию и наравне с изданием книг зародилась эра «печатной рекламы». В 1796 году немец Алоиз Зенефельдер предложил новый способ печатания изображений и следом появились «рекламные плакаты». А для их эффективного и массового изготовления француз Жюля Шере в 1866 году сформулировал основополагающие принципы, актуальные и сегодня – контраст цветов, выделяющий главные фигуры и текст, лаконично доносящие смыл сообщения, воспринимаемый «на ходу». В 1895 году Луи и Огюст Люмьеры подают патентную заявку на изобретение синематографа и начало 20 века ознаменовывается появлением продакт-плейсмента (Product Placement). Мультипликационный персонаж моряк Попай, получавший силу из шпината, обеспечивает рост потребления консервированного шпината США на треть. В 1991 году британский учёный Том Бернерс-Ли, создавший «всемирную паутину», регистрирует первый в мире сайт (http://info.cern.ch), и уже в 1994 году публикуется первый рекламный баннер в специально созданном коммерческом онлайн-журнале «Hotwired».
Подобных примеров можно привести ещё много, однако и без них читатель согласится, что технологические или творческие новинки быстро начинают использоваться в рекламных целях, если открывают дополнительные возможности для передачи целевой аудитории информации о продукте. В свою очередь это стимулирует экономическую активность и запускает новый и естественный для человека виток научного поиска и общественного прогресса. Следовательно, уместно говорить, что реклама сопровождает всю историю человечества, отчасти выступая одним из катализаторов и следствий нашей познавательной деятельности.
На современном этапе очень перспективными для использования в рекламе выглядят научные разработки в области когнитивной психологии и нейрофизиологии. Их комбинированное применение в сочетании с классическим маркетингом образовало новое нейромаркетинговое направление, которым занимается более 150 центров и консалтинговых агентств международного уровня, сосредоточенных преимущественно в странах Западной Европы, Великобритании и США.
Нейромаркетологи считают, что при создании техник и инструментов оценки эффективности рекламных материалов необходимо руководствоваться перспективными данными – первичными ментальными и нейрофизиологическими процессами представителей целевой аудитории, а не только ретроспективными – отчётами о фактическом наблюдаемом поведении клиентов, например, после контакта с рекламной информацией.
