Читать онлайн полностью бесплатно Андрей Саак, Юлия Пшеничных - Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
В данном пособии рассмотрены теоретические основы маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме, специфика маркетинга в этой сфере, система маркетинга туристического предприятия и ее особенности.
Книга издана в 2007 году.
- Исследование социально-экономических и политических процессов. Практикум
- Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
- Организационное поведение: Практикум
- Товароведение и биохимия рыбных товаров
- Основы судебной медицины и психиатрии
- Построение учебного процесса по физическому воспитанию студентов в вузе
- Дифференциальная психология человека. Учебное пособие
- Современная психология труда
- Статистика: учебное пособие
- Школьная неуспеваемость: причины, психокоррекция, психопрофилактика
- Основы специальной педагогики и психологии: учебное пособие
- Психология свободы: теория и практика
- Введение в политическую теорию для бакалавров. Стандарт третьего поколения: учебное пособие
- Философия
- Основы российской государственности
ВВЕДЕНИЕ
Понятие маркетинга в мировой практике появилось не сразу и имеет сравнительно большую историю. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.
В данном учебном пособии на основе общих концептуальных принципов рассмотрены теоретические основы маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме, специфика маркетинга в сфере сервиса и туризма, система маркетинга туристского предприятия и ее особенности. Подробно разобраны маркетинговые исследования рынка туристских услуг, организация и деятельность службы маркетинга туристского предприятия, маркетинговый контроль деятельности туристского предприятия, международный маркетинг и его специфика в России. Особое внимание уделено вопросам разработки комплекса маркетинга, политике ценообразования предприятий социально-культурного сервиса и туризма, особенностям продвижения туристских услуг, маркетинговым коммуникациям туристских предприятий.
Имеющиеся учебники и учебные пособия, библиографический список которых приведен в конце данного издания, не в полной мере соответствуют Государственному образовательному стандарту дисциплины «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». Авторы данного учебного пособия поставили перед собой цель собрать все имеющиеся материалы, систематизировать их, переработать и дополнить таким образом, чтобы полностью выполнить требования Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Социально-культурный сервис и туризм».
В заключении приведены контрольный тест, контрольные вопросы и программа курса, составленные в соответствии с учебным планом изучения дисциплины «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». Пособие предназначено для студентов, преподавателей, специалистов, чья деятельность связана с социально-культурным сервисом и туризмом.
1. Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики
1.1. Становление теории и практики маркетинга
Как наука и как самостоятельная сфера деятельности маркетинг выделился на рубеже XIX и XX в. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая фирма. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии.
Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за Великой депрессией, охватившей Запад в 1929-1933 гг. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Основные проблемы, которые переживали фирмы-производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX в. в ведущих университетах США. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 г. опубликованы первые работы, в которых предпринимались попытки фундаментального объяснения сущности маркетинга.
Для того чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности туристского предприятия, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.
Маркетинг стал использоваться в сфере услуг значительно позже, нежели в производстве. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 1950-х гг. Одними из первых, кто начал изучать своих клиентов и конкурентов, были авиакомпании, которые, используя полученную в результате маркетинговых исследований информацию, принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными по сравнению с конкурентами.
В процессе эволюции маркетинга услуг сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса (рис. 1.1).
