Среди методов прогнозирования в маркетинге достаточно сильным и строгим можно назвать такой метод как прогнозирование по аналогии – сравнение прогнозируемой технологии с какой-либо сходной технологией в прошлом. Для этого необходимо отыскать исторические параллели между исследуемыми ситуациями. Так, если нужно составить прогноз темпа ввода новых арматурных продуктов, то необходимо изучить прошлые ситуации, в которых принимались предыдущие нововведения в других отраслях, и на основе этих исторических параллелей спрогнозировать темп интересующих нововведений.
Важным вопросом является установление существенной связи. Например, если мы обнаруживаем что определенное событие всегда сопровождается другим определенным событием, то можно прийти к выводу, что между этими двумя событиями существует существенная связь. На более высоком уровне абстракции, очищенном от непосредственных наблюдений и терминологии и простого разыскивания определенных совокупностей событий, удается достичь больших результатов в прогнозировании. Для этого должна быть доказана достаточная общность процесса и далее его можно использовать для прогнозирования иных разновидностей событий. Поиск правильных и сильных моделей аналогий, обладающих высокой степенью адекватности и совершенства, являются важной задачей прогнозирования.
Сам термин "Аналогия" означает следующее: аналогия – это умозаключение о том, что, если две или более вещи соответствуют друг другу в одном или большем числе отношений, они, вероятно, соответствуют и в других отношениях. Однако аналогия может быть и частичной, когда под аналогией можно подразумевать сходство по некоторым частностям вещей, в остальном не схожих. В этом случае и вероятность проявления того или иного признака будет также частичной. Аналогия может быть формальной, определяемой по основным признакам соответствия, так и случайной, как существование только некоторых сходств двух событий без серьезного соответствия во всех анализируемых признаках.
1. Проблемы использования метода аналогий
Несмотря на широкое использование метода аналогий с различной степенью точности, при попытке применить метод аналогии можно столкнуться с множеством проблем. В частности, одной из них является необходимость точного выявления существенных аналогий и случайных аналогий. Для выявления существенных (формальных) аналогий необходимо проводить тщательное сопоставление и рассмотреть как можно большее число сходных и несходных черт, чтобы повысить степень точности прогноза. Трудность заключается в том, что потребуется значительное время для проведения подобного анализа. Однако, если этого не сделать, то возможно, что аналогия окажется ложной и не может быть использована для основы для прогнозирования.
Другой проблемой является то, что события прошлого уже завершены некоторым исходом и метод аналогий предписывает, что исход прогнозируемой ситуации, скорее всего, будет таким же. Ошибка возникает потому, что даже при заданном перечне причин и взаимосвязей в исторической или модельной ситуации невозможно только на основе этого перечня определенно предсказать фактический исход. Однако зачастую оказывается, что совокупность изначальных исторических условий могли привести к другим столь же или даже более правдоподобным последствиям. Часто при прогнозе основываются на собственных представлениях о правдоподобности или невероятности возможных альтернативных последствий событий.
Третьей проблемой является то, что не учитывается историческая уникальность, а учитываются только некоторые "нормальные" ходы событий. Это можно принять, очевидно, только тогда, когда удается обнаружить несколько аналогичных ситуаций с аналогичными последствиями, что в большей степени будет гарантировать вероятность повторения событий. Однако, как говорил Маркс: "события в истории появляются дважды – один раз в трагическом виде, а в следующий раз – в комическом". В любом случае ситуации, принимаемые в качестве аналогии прогнозируемой ситуации, должны образовывать представительную выборку из всех возможных ситуаций. Если совокупность аналогичных ситуаций образует смещенную или непредставительную выборку, то есть риск получения недостоверного материала. Трудность состоит в том, что не существует двух абсолютно идентичных исторических событий. Даже сходные события отличаются друг от друга в деталях. В связи с этим итерационный анализ того, насколько события могут быть признаны аналогичными с высокой степенью вероятности, является существенной частью метода.
Таким образом, первым делом нужно собрать обширную совокупность аналогичных ситуаций, которые имеют одинаковые исходы. На этой основе прогнозируется определенный исход рассматриваемой ситуации. Выборка должна быть максимально беспристрастна.
2. Условия, необходимые для проведения аналогии
Задачей первого этапа прогноза является максимально снизить влияние указанных выше проблем. Для этого желательно системно подойти к вопросу, следуя процедуре отсечения случайных аналогий. Для этого, прежде всего, необходимо сравнить по пунктам историческую ситуацию, используемую в качестве модели с прогнозируемой ситуацией. Следует сравнивать каждую из существенных особенностей ситуации, с тем, чтобы определить, можно ли эти ситуации считать аналогичными. Это весьма сложная процедура.
