Автор краткого обзора: Юлия Денесюк
Реклама – ветер. Пиар – солнце!
Многие известные бренды живут достаточно долго. Это связано с тем, что на создание успешного продукта требуется много времени. Ведь существует одна сложность. Проникнуть в сознание человека и закрепиться там могут только бренды, у которых есть потенциал: новая возможность, уникальная идея. Авторы книги рассказывают о смене роли рекламы и обозначают главное правило при запуске нового продукта: начинать всегда надо с пиара. Только пиар умеет создавать бренды и репутацию. Реклама играет второстепенную роль: она защищает и поддерживает уже существующий бренд.
Современная реклама часто никак не связана с продажами. Она превратилась в настоящее искусство. Ее создатели думают только, как произвести впечатление на рекламное сообщество и… получить награду. Ни задачи, ни цель, ни влияние рекламы на потребителя не учитываются. Важен только креатив. Одна из самых успешных рекламных кампаний за всю историю маркетинга – реклама с молочными усами «Молоко пил?». В ее съемке участвовали самые известные люди Америки – от Билла Клинтона до Наоми Кэмпбелл. Эта рекламная кампания стала частью культуры: о молочных усах говорили в фильмах, сериалах и даже выпустили книгу. Вы думаете, благодаря такому успеху, взлетели продажи молока? Вовсе нет. Они упали хуже некуда.
Да, именно пиар создает репутацию. Но когда она уже закрепилась в сознании людей, изменить репутацию сложно. И чем популярнее бренд, тем сложнее поменять сложившееся о нем представление в умах покупателей. А если все-таки надо изменить мнение? Это возможно. Только опять потребуется длительное время. Многие люди не осознают, когда меняют свою точку зрения, так как считают ее всегда верной. Сложно признавать, что ошибался. Но когда в течение продолжительного периода накапливаются доводы, поддерживающие противоположную позицию, люди привыкают к новой правде. Со временем человек забывает о своей прошлой (противоположной текущей) точке зрения.
Маркетинг работает не с продуктом, он работает с сознанием людей. Для успеха в создании бренда требуется что-то более эффективное, чем яркая реклама. Влиять на негативное или нежелательное для вашего бренда мнение может только пиар. Реклама не умеет менять уже сложившееся представление о продукте, люди ей не доверяют.
Биографическая справка
Эл Райс – один из самых известных в мире экспертов по маркетингу. В 1999 году Райс был признан одним из 100 самых влиятельных людей XX века. Вместе со своей дочерью Лорой он написал несколько книг, ставшими бестселлерами, один из которых – «Расцвет пиара и упадок рекламы». Несмотря на то, что книга была впервые издана в 2002 году, принципы, изложенные в ней, до сих пор актуальны и применимы в работе любого профессионала. Именно Эл стал создателем термина «позиционирование» и в компании с другим не менее известным экспертом по маркетингу Джеком Траутом написал ряд книг, совершившими настоящий прорыв в теории маркетинга.
Закат рекламы
Авторы утверждают, что реклама давно потеряла ту роль, которую выполняла изначально, и приводят причины.
Причина 1. Потеря доверия.
Потребитель перестал верить рекламным сообщениям. Реклама потеряла свои главные качества: новизну и актуальность. Когда реклама только появилась, люди буквально поглощали ее – читали и изучали. Но в наше время покупатель уже не доверяет рекламным сообщениям: по его мнению, реклама – это предвзятое сообщение, призванное только привлекать клиентов.
Эффективность рекламы существенно снизилась (и продолжает снижаться) еще по двум причинам:
Постоянный рост объема рекламных сообщений. Рекламы стало так много, что потребители избегают ее. Она окружает нас повсюду.
Увеличение стоимости рекламы. При колоссальном количестве рекламы на рынке и высоких ценах на ее размещение снижается общая рентабельность.
Причина 2. Реклама становится искусством.
Если метод коммуникации теряет изначальные практические качества и назначение, он становится искусством. Так произошло с поэзией, живописью и другими средствами общения. Так произошло и с рекламой. Это подтверждают следующие факты:
Завышенная стоимость указывает на то, что произведение (результат творческой деятельности человека) стало искусством. А искусство имеет такую стоимость, какую за него готовы отдать.
Истинная цель создания рекламы – не повышение объема продаж, а получение наград. Рекламисты сознаются, что они мечтают о «Каннских львах», а не о привлечении клиентов. Рекламисты беспокоятся о гениальности своих работ, а не о том, что думают о продукте потенциальные покупатели.
Креатив – главная сила современной рекламы. Купите ли вы продукт только потому, что его реклама потрясающе креативна, но сам товар посредственный? В погоне за креативом рекламисты превратили маркетинг в сражение рекламных сообщений, а не брендов. Так, в 1996 знаменитая «игрушечная» реклама компании «Ниссан» стала лучшим роликом года. Но реклама, которая принесла массу наград своим создателям, которую называли «прорывом года» и «самой обсуждаемой», никак не повлияла на количество проданных в тот год автомобилей. Напротив. Продажи опустились на 3%.
