«Новый маркетинг – больше, чем способ делать что-то, это образ мышления.
Он начинается с понимания отличительных особенностей услуги – ее невидимости и неосязаемости – и особенностей потенциальных потребителей и пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к принятию решения, важнейших стимулов и потребностей, определяющих их поведение».
Гарри Беквит
Введение
Автор книги Гарри Беквит – выпускник Стэнфордского университета, основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Беквит – один из самых уважаемых в мире специалистов в области маркетинга и рекламы, за его плечами 25-летний опыт работы с тысячами профессиональных бизнесменов.
Будучи не понаслышке знаком с «кухней» маркетинга, в своей книге он делится личным опытом, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж такого специфического товара, который не имеет запаха, звука, формы, как УСЛУГИ.
Что значит «продажа услуг»? Это, по сути, продажа обещания. Услугу нельзя потрогать, примерить, понюхать – она нематериальна. В момент покупки невозможно понять, хороша она или плоха, и практически невозможно заранее сравнить ее с другой услугой. Оценить результат можно только после того, как услуга уже оказана. Но опять же, насколько точной будет оценка? Каков процент объективности, субъективности? Где гарантии, что, например, прическа, сделанная в дорогом и престижном салоне-парикмахерской, не сможет быть так же искусно сделана в обычной парикмахерской и по цене намного ниже, а рекламную кампанию товара, проведенную известным рекламным агентством, с таким же успехом и резонансом не сможет провести пока еще не столь известная рекламная фирма?
О подобных сложностях и способах их разрешения, о том, как привлекать и – главное!!! – удерживать клиента, как не потеряться в океане конкурентной борьбы, сделать свой бизнес узнаваемым и уважаемым, – об этом и многом другом рассказывает автор.
Повествование построено по схеме: пример (интересный, практический) – объяснение (доходчивое, с разбором позиций сторон) – вывод (с инструкцией, как действовать в конкретной ситуации). Это своего рода сборник советов, но не сухих, теоретичных, а живых, подкрепленных яркими примерами. Резюмирующие выводы настолько тонки, точны и исчерпывающи, что избавляют от необходимости дополнительных пометок – в них сказано все.
Какой должна быть услуга
«Главное в маркетинге услуг – сама услуга». Так как же сделать ее привлекательной для клиента? Секрет прост: она должна быть уникальной! Что это значит? Решая, в какой области начать свое дело, не стремитесь вклиниться в уже занятую нишу, остановите выбор на «узкой» сфере. Например, создавая юридическую фирму, специализируйтесь на консультациях по трудовому праву. Сделайте себе на этом имя, составьте конкуренцию другим фирмам, которые занимаются всем сразу, и к вам пойдут клиенты. Этот совет в полной мере подходит и для тех, кто уже занимается бизнесом. Не будьте как все. Сосредоточьтесь на том, что делаете лучше других. Предоставьте клиентам свои услуги, пусть они будут эксклюзивными, и тогда ваши клиенты станут вашими постоянными потребителями.
Следующий вопрос – проблема качества услуг. Это, собственно, главная проблема маркетинга услуг. Очень часто маркетинг услуги связывают исключительно с известностью. Стремясь сделать услугу известной, компании вкладывают огромные инвестиции в рекламные кампании, целевые рассылки, размещение объявлений в печати и иных СМИ, забывая при этом о качестве услуги. А ведь без него услуга ничего не значит.
Потребитель сегодня слишком занят, чтобы ждать, когда ему наконец окажут обещанную услугу, и слишком избалован, чтобы только довольствоваться тем, что ему предложат. Он хочет сам диктовать, что ему нужно, и получать это быстро и высочайшего качества. Неоправдавшиеся ожидания – прямой путь к поиску нового продавца услуг.
Привлекать клиентов известностью к заведомо некачественной услуге – верный способ погубить компанию, занимающуюся обслуживанием. Поэтому, прежде чем начинать рекламировать себя, нужно исправить все недостатки в обслуживании.
Но как понять, насколько хороша или плоха услуга? Спросить у клиента. Именно он, а не, например, конкуренты, пользуется ею. Поэтому стандарт качества всегда диктует клиент.
Вместе с тем не стоит заблуждаться относительно того, что при высочайшем качестве услуг невозможны какие-либо недостатки. Вопрос в том, как действовать, если недостатки обнаружены. В этом смысле весьма показателен приведенный Г. Беквитом пример обслуживания в универмаге, когда клиенту, обратившемуся с просьбой починить пиджак, услуга не была оказана в срок. Служащий универмага так быстро и умело смог уладить возникшую проблему (договорился с ателье о немедленной починке пиджака), что клиент вместо недовольства был даже растроган, а затем, ожидая выполнения заказа, еще и приобрел дополнительно товар на внушительную сумму. Так иногда внимание к клиенту может перекрыть недостаток обслуживания и принести больше выгоды, чем безукоризненно оказанная услуга.
