Оригинальное название:
The Three Value Conversations: How to Create, Elevate, and Capture Customer Value at Every Stage of the Long-Lead Sale
Авторы:
Erik Peterson, Tim Riesterer, Conrad Smith, Cheryl Geoffrion
Тема:
Маркетинг
Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw
www.allmedialaw.ru
Продавец – в первую очередь коммуникатор, а его главная задача – научиться общаться с клиентом. Ведь большая часть процесса продажи происходит именно в ходе общения между продавцом и покупателем.
В продажах всегда побеждает тот, кто умеет преподнести свое предложение в форме увлекательной и оригинально рассказанной истории. Однако просто заинтересовать клиента эффектной подачей недостаточно. Чтобы преуспеть, продавец должен создать ценность своего предложения для покупателя. В этом ему помогут три составляющие:
– правильное послание, которое релевантно для данного конкретного клиента;
– точно подобранный набор инструментов, который поможет клиенту запомнить ваше послание;
– умение пользоваться этим набором в любом контексте.
К счастью, искусство общения с покупателем – не врожденный талант, ему вполне можно научиться. Авторы книги «Три диалога о ценности» исходят из богатого профессионального опыта и подкрепляют свои выводы последними научными данными из области бихевиористики, а также релевантными маркетинговыми исследованиями. В книге вы найдете конкретные практики и техники, которые позволят повысить эффективность продаж и качество взаимодействия с клиентом на всех этапах процесса продаж.
Из саммари вы узнаете:
• как создать реальную ценность для потенциальных клиентов;
• выявить их скрытые предпочтения и новые возможности для развития их бизнеса;
• выделить свое предложение среди аналогов конкурентов;
• добиться встречи с руководством компании-покупателя и как построить разговор с ним;
• справляться с напряжением, которое неизбежно возникнет в процессе переговоров;
• отстоять продажу по своей цене, опираясь на созданную вами ценность решения.
В каждом разговоре есть три ключевых этапа.
1. Создание ценности.
Основные задачи: поставить под вопрос статус-кво и выделиться на фоне конкурента.
2. Обоснование ценности.
Основные задачи: показать клиенту финансовые выгоды и представить эффективную бизнес-модель, чтобы убедить в целесообразности покупки.
3. Утверждение ценности.
Основные задачи: справиться с ценовым давлением и защитить свои границы.
Вместе все эти этапы представляют собой единый цикл продажи, однако у каждого из них свои цели и задачи, а значит, на каждой ступени продавцу потребуются специфические навыки и техники.
Ваш главный враг – не конкурент, а статус-кво.
В бихевиористике выделяют специальный тип когнитивного искажения – «отклонение в сторону статус-кво», согласно которому страх изменений сильнее стремления к выгоде. Первым концепцию «боязни потери» в 1980-х гг. предложил Даниэль Канеман. Согласно теории Канемана, люди вдвое больше мотивированы избегать потери, чем достигать прибыли.
Даже если клиент недоволен текущим статус-кво, он все равно воспринимает его как более безопасный вариант, чем любые, даже самые незначительные изменения. Единственный способ справиться с искажением – доказать, что текущая ситуация небезопасна, что бизнес находится под большой угрозой и, если клиент не предпримет решительных шагов прямо сейчас, разрушения неминуемы. Основной акцент должен быть не на вашем продукте, а на общей обстановке, глобальной ситуации на рынке, что ставит бизнес под угрозу вне зависимости от того, купит он ваше решение или нет.
Обычно продавцы говорят исключительно о ценности своей продукции, однако человеческий мозг способен воспринимать ценность только на контрасте, поэтому ваша первая задача: создать максимальный контраст между тем, как клиент воспринимает мир сейчас, и тем, что происходит на самом деле.
Например, вы знаете, что скоро вступит в силу новый закон и это обстоятельство сильно изменит привычное положение дел, или что в последнее время покупатели сильно недовольны каким-то аспектом бизнеса, на который раньше никто не обращал внимания. Вы также можете попробовать доказать, что принятые в компании бизнес-процессы устарели и из-за этого она теряет деньги.
Словом, вы должны признать, что в свое время статус-кво был отличной идеей, однако сейчас ситуация изменилась, и теперь клиенту требуется нечто совсем иное.
Затем покажите, как именно ваша компания поможет клиенту с решением обозначенных проблем. Лучшие продавцы делают это незаметно: они не расписывают, как идеально их продукция соответствует новым потребностям покупателей. Они лишь рисуют общую картину и позволяют клиенту самостоятельно прийти к нужному заключению. Людям нравится чувствовать себя умными. По итогам разговора они должны благодарить вас за инсайт, а не отбиваться от назойливой продажи.
В контексте продаж инсайт – это сообщение, которое заключает в себе: 1) то, чего клиент до этого не знал, или 2) решение проблемы клиента особым, уникальным способом, который отличается от всего, что предлагают ваши конкуренты.
