Мир меняется стремительно, и мир финансов не исключение. Футурологи предупреждают, что уже в ближайшие годы многие профессии умрут, а людей на фабриках заменят роботы. Никогда еще мир не был таким открытым, и никогда еще люди не чувствовали себя в такой растерянности, пытаясь определиться с тем, в чем они видят свое призвание и чем хотят зарабатывать на жизнь.
Чаще всего ответы на эти вопросы расходятся: мы любим одно, но получаем деньги совсем за другое. Бывает и так, что казавшийся успешным вчера бизнес начинает приносить все меньше денег сегодня и грозит разорением завтра. Тогда на помощь приходят многочисленные эксперты, рассказывающие про суперуспешный опыт гигантов вроде Facebook, описывающие идеальные стратегии для CEO крупных компаний на примере других CEO крупных компаний. А как быть малому и среднему бизнесу, множеству индивидуальных предпринимателей, на которых на самом деле держится экономика?
Занявшись этой проблемой, Дэвидсон, к своему удивлению, обнаружил, что научно обоснованных исследований малого и среднего бизнеса довольно мало. Эксперты, как правило, сосредоточены на трех областях:
▶ они учат верить в себя («Как повысить самооценку и добиться успеха в бизнесе» – такими материалами забит интернет);
▶ они сосредоточивают внимание на разработке уникального продукта или услуги (разработайте что-то вроде iPhone – и дело в шляпе);
▶ они напоминают о необходимости грамотно вести бюджет (как будто те, кто занимается бизнесом, не помнят об этом).
Все это верно, но недостаточно, если у предпринимателя нет общего представления о том, как устроена современная реальность. Тут-то и кроется главный секрет. Экономика XXI столетия принципиально отличается от экономики ХХ века. Прошлый век был веком конвейера и больших масштабов. Владелец карандашной фабрики мог всю жизнь выпускать одни и те же карандаши, удерживаясь в занятой нише и время от времени лишь модернизируя оборудование.
Он мог делать что-то одно год за годом, десятилетие за десятилетием и неплохо зарабатывать на этом. Рост мировой торговли, компьютеризация и автоматизация производства все изменили. Владелец карандашной фабрики, продававший свой товар по доллару за штуку, в один прекрасный день обнаружил, что рынок заполнен китайскими карандашами по пять центов за штуку.
Новая экономическая ситуация заставляет пересмотреть целый ряд вопросов:
▶ Как создается ценность вашего товара[1] и как она осознается клиентами? Ценность отнюдь не сводится к стоимости сырья и затрат по его обработке. Если бы это было так, все покупали бы дешевые телефоны, а не продукцию Apple. Клиентам Apple нужен не просто телефон для звонков и интернета – им нужно тонкое ощущение роскоши, которое создает Apple.
▶ Как удержать заявленную ценность товара? Говоря «зубная паста», мы с высокой долей вероятности представляем себе пасту Colgate: у этой компании все в порядке с дистрибуцией и рекламой. Означает ли это, что все остальные должны отказаться от производства зубной пасты? Нет. Остальные должны определиться: собираются ли они конкурировать с Colgate на их условиях (задача почти невозможная) или сосредоточиться на более узком нишевом клиенте? Выбирая товар, которым будешь торговать, выбираешь и конкурентов. Но главное, что нужно понять: приносит ли вам радость создание новой рецептуры зубной пасты? Или, может быть, ваша сильная сторона – в определении новых способов доставки продуктов клиентам?
▶ Кто ваш клиент? Если планируете продавать виниловые записи средневековой флейтовой музыки, вашими клиентами будут немногие и потребуются усилия, чтобы захватить весь этот рынок. Если считаете, что умеете варить новый сорт пива, то вы стоите перед выбором между стратегией низкой стоимости/большого объема и стратегией высокой стоимости/ созданием премиального продукта, у которого всегда будет свой верный покупатель.
▶ Как вы будете взаимодействовать с клиентом? Одно дело – лично продавать свитера ручной вязки на фермерском рынке, непосредственно общаясь со своими покупателями, другое – быть участником сложной цепочки (продавать товар оптовику или напрямую местным магазинам? Продавать отдельные единицы товара или оптом? Брать почасовую плату или назначать цену сразу за проект?).
▶ С кем вы сотрудничаете? Если продаете онлайн, будете ли конкурировать с Amazon или сотрудничать с ним для распространения вашего продукта? Будете ли производить и продавать свою газировку ручной работы непосредственно потребителям или продадите рецепт Coca-Cola?
В условиях постоянной конкуренции велик соблазн вовлечься в непрерывную гонку: больше товара, больше мощностей. Но это значит сразу обречь себя на проигрыш. В мире, где существуют сотни тысяч китайских рабочих, готовых без устали штамповать все новый и новый товар, а потом распространять его с помощью интернетгиганта Alibaba, упомянутый владелец карандашной фабрики должен задаться вопросом: что уникального могу предложить именно я? Что получается лучше всего именно у меня? В чем, в конце концов, моя страсть?
