С появлением Интернета и социальных сетей и без того нечеткая граница между маркетингом B2B и B2C стерлась. Брайан Кремер уверен, что сегодня существует только H2H-маркетинг. Однако некоторые маркетологи все еще настаивают на том, что общаться с представителями компаний нужно иначе, чем с клиентами, которые приобретают что-то для себя. Господин Кремер говорит, что важно не то, кому вы пытаетесь продать свой продукт, а то, что в любом случае вы имеете дело с людьми. Ваша речь должна быть понятной и простой независимо от того, хотите вы что-то продать менеджеру по закупкам производственной компании или домохозяйке и собирается ли он купить сложное оборудование или цветочный горшок.
Автор вспоминает многочисленные совещания в B2B-компаниях, в которых ему приходилось участвовать. Все присутствующие разговаривали на каком-то неживом языке и использовали в речи сокращения, термины и прочие непонятные слова, которые мешали сконцентрироваться на смысле. Чтобы маркетинг был успешным, важно научиться разговаривать на языке клиента или хотя бы на языке, который ему понятен. Кроме того, нужно стремиться к максимальной простоте, чтобы клиенты понимали 100 % того, что вы хотите им сказать, а не занимались расшифровкой ваших сложных текстов.
Если человек приходит в магазин за новым телевизором, ему совсем не нужно знать сложные технические детали. Он должен понять, почему ему больше подходит модель А, а не модель Б с точки зрения цены, удобства использования и присутствия нужных функций.
Маркетинг – это прежде всего общение. Общение – это эмоции. У бизнеса нет эмоций. У бренда нет эмоций. У продукта нет эмоций. Эмоции есть только у людей. И язык есть только у людей. Бизнес H2H, или социальный бизнес, не только открыт для общения с клиентами, но и учитывает их пожелания и критику.
Книга посвящена преимущественно маркетингу в соцсетях и дает много информации к размышлению для тех, кто имеет к нему отношение: SMM-менеджеров, контент-менеджеров, копирайтеров, специалистов по PR и маркетингу и предпринимателей.
1. Бизнес с человеческим лицом
1.1. Социальный бизнес. Какой он?
Интернет – это особый мир, в котором идет интенсивное общение и обмен информацией в режиме 24/7. Ежемесячно в сети появляется более 20 миллиардов твитов и около 30 миллиардов постов на Facebook, не говоря уже о сотнях миллиардов сообщений в различных мессенджерах, на форумах и прочих онлайн-площадках. Стать социальным брендом не так просто, однако сейчас именно эта парадигма позволяет добиться максимального успеха.
Маленькие компании проще адаптируются к социальным сетям, в то время как крупные бренды с трудом перестраиваются. Раньше все было ясно: менеджер по маркетингу работал над позиционированием бренда или продукта и затем запускал кампанию, которая знакомила потенциальных клиентов с новым продуктом, но не подразумевала двустороннего общения.
На улице девушки-промоутеры раздают новую жевательную резинку известного бренда, иногда сопровождая процесс какими-то комментариями. Людей, получающих бесплатный образец, никто ни о чем не спрашивает, они голосуют рублем. Если продукт понравится случайному прохожему, он его будет покупать, а если он не придется дегустатору по вкусу, тот просто о нем забудет.
Сегодня функции менеджера по маркетингу коренным образом изменились. Социальный маркетинг подразумевает двустороннее общение, которое полезно обеим сторонам.
Йонатан Бехер, менеджер по маркетингу компании SAP, считает, что маркетинг – это то, что объединяет компанию, а переход на социальный маркетинг требует полной перестройки бизнеса. Чтобы компания стала открытой для клиентов, нужно сначала сломать внутренние барьеры между подразделениями и сотрудниками. Господин Бехер считает, что социальные сети – отличная платформа для взаимодействия бизнеса с потенциальными клиентами. Однако для выхода в соцсети нужно овладеть умением находить нужную информацию для той или иной целевой аудитории и правильно ее формулировать, чтобы получать ответы, которые нужны. Кроме того, практически каждый сотрудник компании должен быть внутренне готов к общению, потому что пользователи социальных сетей задают вопросы, не имея ни малейшего представления о структуре компании и должностных обязанностях того или иного работника. Их интересует в основном польза, которую они могут получить от продукта, бренда и т. д.
Главная характеристика настоящей социальной компании – открытость к внешним идеям и совместные инновации с клиентами. Именно клиенты могут подсказать, как улучшить продукт. Однако очень мало компаний готовы к такому взаимодействию, потому что они боятся.
Страх № 1. «Нас нет в соцсетях, а конкуренты не дремлют».
Под воздействием этого страха спонтанно заводятся страницы и группы компании/бренда/продукта. Страницы не работают, на вопросы никто не отвечает или отвечают формально. Клиент или потенциальный клиент разочарован. Такой хаотичный маркетинг без плана не только приводит к бесполезному расходованию ресурсов (рабочего времени сотрудников, денег), но и вредит репутации компании/бренда/продукта.
