© Добрусин А. В., 2021
© Оформление: ООО «Феникс», 2021
© В оформлении обложки использованы иллюстрации по лицензии Shutterstock.com
Эту книгу я хотел бы посвятить моей супруге Марине, которая была и остается со мной даже в самые тяжелые времена. Терпит мои постоянные командировки, возникающие на работе, в бизнесе сложные ситуации, оказывает мне огромную поддержку, дает все необходимое для того, чтобы я мог сосредоточиться на работе. Воспитывает наших детей и остается самым главным партнером и лучшим другом в моей жизни.
Я хотел бы выразить большую благодарность людям, которые помогли мне – одни осознанно, другие нет – в процессе написания этой книги. В первую очередь – моему отцу Виталию Добрусину. Умение структурированно излагать свои мысли, жизненные принципы, упорство – эти качества у меня от него.
Я благодарен своей команде интернет-агентства Gedocorp, которая уже восемь лет вместе со мной преодолевает большое количество преград на пути малого бизнеса в России в целом и маркетингового бизнеса в частности. И особенно я признателен Евгению Ольневу, который работает со мной с 2015 года и за это время прошел в нашей компании непростой путь от менеджера по продажам до генерального директора. Он, пожалуй, отражает в себе лучшие качества, которые только могут быть у менеджера.
Я бы хотел выразить благодарность своему лучшему другу Денису Орехову, который тоже, кстати, является писателем – и писателем, как я считаю, получше, чем я, – за его моральную поддержку, за то, что постоянно подталкивал меня в процессе написания этой книги, за то, что не позволил сдаться и помог довести дело до конца.
Идея написания книги появилась благодаря спонтанному предложению издательства «Феникс». Книгу я писать не планировал, и уж тем более на эту тему. Но в процессе обсуждения с коллегами из издательства выяснилось, что за время работы с отделами маркетинга у меня накопился довольно большой практический опыт в выявлении лжи и обмана, и это может быть интересно широкой аудитории предпринимателей, директоров и собственников бизнеса.
Так и появилась моя первая – и надеюсь, не последняя – книга, и я поздравляю себя с вхождением в этот непростой писательский мир.
Эта книга адресована в первую очередь собственникам бизнеса и директорам. Я постараюсь не углубляться в формулы и цифры, не стану рассказывать про маркетинговые параметры, хотя мне будет довольно непросто. Это сборник рекомендаций по взаимодействию с отделом маркетинга или маркетологом. Вы сможете лучше понять своего маркетолога, узнаете, как он думает, какая у него психология, как работает отдел маркетинга, каким образом можно заставить его приносить нужные вам результаты и как выйти на нужные вам показатели.
Конечно, в книге будут рекомендации. Например, какие вопросы задавать маркетологу при собеседовании или какую систему показателей лучше внедрить в вашем отделе маркетинга. А также несколько чек-листов с советами, как можно настроить работу в отделе маркетинга. Но это не значит, что теперь вам не понадобятся услуги маркетолога; да и для специалиста-маркетолога, желающего повысить свою квалификацию, или, наоборот, только-только делающего первые шаги, эта книга не может быть учебным пособием. Она предназначена исключительно для руководителей и собственников бизнеса, которые хотят разобраться, почему они не понимают своего маркетолога и почему, как им кажется, их маркетолог врет; и насколько это может соответствовать действительности; и если соответствует, то что с этим делать.
Предисловие. Маркетинг в эпоху изменений. Куда мы катимся
За последние 10 лет маркетинг достаточно сильно поменялся. Я говорю не о новых подходах, методологиях и инструментах. Все это, безусловно, имеет место. Но в большей степени изменения коснулись технологий.
Дело в том, что до начала XXI века мы, человечество, и бизнес в частности, достаточно плохо работали с данными. Мы собирали их медленно и несистемно, анализировали вручную или с помощью довольно допотопных технологий, что не позволяло видеть полную картину происходящего в нашем бизнесе и маркетинге в режиме реального времени. Поэтому бóльшая часть решений, которые предлагали маркетологи, была основана на креативных подходах, на субъективизации. Бóльшая часть решений, которые мы принимали в нашем маркетинге, была экспертной. Безусловно, есть высокопрофессиональные, высококлассные эксперты с огромным опытом, решения и интуиция которых могут толкать маркетинг и бизнес далеко вперед, тем не менее любое отдельно взятое мнение и даже мнение группы экспертов являются субъективными, а значит, не полными.
В XXI веке ситуация изменилась. Мы живем в эпоху постоянных трансформаций. Технологический процесс и внедрение новых технологий ускоряются, динамика и развитие рынков становятся более интенсивными. Если мы вдруг проснулись с какой-то идеей, то уже в обед ее нужно внедрять. А если не успеть это сделать, то, скорее всего, нас опередят конкуренты или идея устареет. Поэтому в маркетинге в эпоху изменений очень важно правильно работать с данными: качественно и своевременно собирать, быстро и оперативно обрабатывать и делать выводы.
