Дизайнер обложки Анастасия Суслова
© Майя Леонова, 2023
© Анастасия Суслова, дизайн обложки, 2023
ISBN 978-5-0059-4547-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Когда я поступила на специальность PR-специалист, она только появилась, как профессия. Настоящий учебник по PR был один, а практические знания от первых пиарщиков поступали редко и бессистемно. Пришлось самой бросать себя в пучину PR, идти работать и осваивать практическую сторону профессии сразу в деле. В те годы я мечтала, чтобы кто-то рассказал обо всех гранях профессии «на пальцах». Поэтому в моей книге нет воды и ничего лишнего. Только личное. Наблюдения. Опыт. Жизнь.
Книга «Хороший текст» – это путевые заметки практикующего PR-специалиста, сборник вдохновляющих кейсов и рекомендаций сфер маркетинга, рекламы, HR, копирайтинга и PR. В ней вы найдете полезные практические зарисовки о хороших брендах, идеях, выступлениях, мероприятиях и стратегиях. Я не пыталась создать учебное пособие или руководство к действию. Мне хотелось поделиться тем, что вдохновляло меня, что мне доводилось делать и что помогает в работе и сегодня. Вы сможете читать книгу с любого места и возвращаться к любой ее части без страха потерять нить.
Я надеюсь, что эта книга вдохновит вас на создание собственного яркого, смелого и честного бренда. И неважно, будет ли это ваш личный или корпоративный бренд, которым вы управляете.
Ни один хороший текст не появляется без участия хороших людей, вдохновляющих создавать новое. Я искренне благодарю тех, кто помог «Хорошему тексту» обрести форму.
Глава 1. Хороший Бренд
Хороший Бренд – это то, что помогает бизнесу закреплять в сознании и сердцах потребителей ценности, ассоциации, уникальные торговые преимущества товара или услуги, а так же управлять их выбором. В первой главе я расскажу о многих гранях построения хороших брендов, которые, я надеюсь вдохновят и вас.
Чем отличаются понятия бренд и торговая марка?
Бренд – это в мозг надолго, а торговая марка – это до конца регистрационного периода на права. Другими словами, торговая марка – это лого-символ, начертание названия и юридическая защита условной организации с этим именем, выпускающей какие-то продукты с этим именем на упаковке. Бренд – это все, что годами вкладывается в сознание потребителя: архетип, позиционирование, чувство причастности к социальной группе, миссия, визуальные образы, стилистика текстов и многое другое.
Вечные бренды от торговых марок отличаются ассоциациями в сознании. Это как с любимыми песнями: включаешь и она обязательно с чем-то связана. Что-то отзывается внутри сейчас, что-то осядет якорем на самое донышко подсознания, что-то будет манить маяком к исполнению будущих желаний, что-то будет вселять надежду.
Volkswagen – народный автомобиль. Nike – это преодоление и вызовы. С Nike автоматически хочется быть такой же красивой, смелой и очень загорелой, как все эти спортики в рекламе с кубиками на животе.
Все эти «будь собой», «думай иначе», «счастье быть вместе» борются за местечко в эго, в сердце, в душе покупателя. Чтобы этого добиться, бренды пользуются разными способами. Где-то читала, что у Coca Cola есть kpi: каждый житель планеты хотя бы раз в день должен проконтактировать с аудио/видео коммуникацией̆ бренда или увидеть его на полке.
Лего выбирает путь соединения с покупателем, вовлекая его в игру, выращивая поколение за поколением с кубиками в руках. Баунти дарил мечту (и прокачал, кстати несколько стран с такими же пляжами).
Но кто бы что ни выбирал и как бы ни маячил, успех любой торговой марки – стать брендом.
У всего должна быть цель. У бренда, у рекламной кампании, у дизайна и статьи. Все составляющие маркетинг-микса просто обязаны начинаться с правильной постановки цели. Зачем вы придумываете этого зайца, что принесет вам размещение ролика на ТВ, почему именно эта семейная пара будет говорить именно эти слова. Все это и многое другое теряет смысл и уносит бюджеты, если не опирается на цель.
Цели могут быть разными, например:
• Коммерческими – сколько принесет то или иное действие в финансовых показателях (чистая прибыль, маржинальный доход и тп).
• Маркетинговыми – как прирастет стоимость бренда, как изменятся показатели знаний и потребления, лояльности и разделения ценностей, трафика офлайн или онлайн.
• Имиджевыми – как увеличится охват и вовлеченность в коммуникации с брендом, соотношение объема негативных, нейтральных и позитивных упоминаний названия бренда в инфополе.
Цели могут быть разными, но непременно, измеримыми.
Лучший старт для любых маркетинговых действий – знать точку отправления. Например, обладать результатами исследований или иметь на руках финансовые замеры. Тогда станет очевидной зона роста.
К примеру, исследования могут показать, что после проведенного ренейминга ваш бренд стали покупать меньше просто потому что аудитория еще не ассоциирует уникальные торговые предложения с новым названием. Тогда цель ваших усилий, как маркетолога – повысить знание нового названия бренда с Х% до XX%.
Из подобных же исследований вы можете обнаружить, что не вся, а только часть целевой аудитории была окутана вашим вниманием. И сфокусировать сезонную рекламную акцию на конкретной группе людей, разобравшись с барьерами на их пути бешеного желания покупать.
