Читать онлайн полностью бесплатно Михаил Молоканов - Главные фокусы продаж и обучения продавцов
Что такое продажа
В чем смысл продажи как действия? Какое понимание продажи важно донести до ваших продавцов, чтобы оно помогало, а не мешало им продавать?
Мое определение. Продажа – это побуждение заплатить за определенный продукт (товар или услугу) от конкретной компании (организации) через конкретного продавца, в приемлемой для него форме, в течение определенного времени.
Разберем это определение по составляющим.
Почемузаопределенныйпродукт? Если вы вызвали у клиента просто желание зайти в какой-то магазин или ознакомиться с продукцией какой-то фирмы, то это была не продажа, а пиар. Интерес к производителю или поставщику возник, но намерения купить что-либо конкретное не появилось. Пиар нужен лишь для усиления бренда производителя/поставщика.
И, наоборот, если у вас сильный бренд, вам можно «не снисходить до продаж», а ограничиваться пиаром. Вспомните слоган: «It’s a SONY – Это СОНИ!». Рассчитано на то, что человек захочет купить продукцию именно SONY. А будет ли это флагманский ноутбук (перестали они их, к сожалению, выпускать) или недорогие наушники – он разберется потом у прилавка.
То же и в случае личного бренда. Например, 80% звонящих мне потенциальных клиентов спрашивают не о конкретном продукте, а предлагают встретиться, чтобы обсудить, чем я мог бы им помочь в сложившейся у них ситуации. Будет ли это тренинг на какую-то конкретную тему, коучинг, фасилитация работы управленческих команд, стратегическая сессия или Стратегическое диагностическое согласование команд STRADIS, выясняется лишь после разговора – прояснения их потребностей и того, что у них происходит.
Почемуотконкретнойкомпании? Если клиент купит подобный продукт не в вашей компании, а у конкурентов, вряд ли вы сочтете это продажей.
Почемучерезконкретногопродавца? Если продавец убедит клиента приобрести продукт, а он вместо того, чтобы дальше действовать через него, позвонит напрямую в офис компании или зайдет на сайт ее интернет-магазина – это тоже для продавца не будет являться продажей.
Почему заплатить в приемлемой для продавца форме? Вряд ли вас устроит, если клиент будет требовать оплату в рассрочку или по бартеру, если такие формы оплаты за данный продукт в компании не предусмотрены.
Почемузаплатитьвтечениеопределенноговремени? Если вы пробудили у клиента намерение «когда-нибудь, при случае, это купить», то это получилась не продажа, а реклама. И, наоборот, вполне можно считать продажей доведение до клиентов информации о сезонных (то есть ограниченных во времени) скидках на какие-либо продукты.
Продажа как управление
По факту продавец тот же управленец. То, что он делает – переводит клиента из изначального состояния – Модели Мира1 Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без продукта», в желаемое для себя состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «Человек с продуктом, но с меньшим количеством денег» (см. рис. 1.), то есть управляет2 им.
Рис. 1. Перевод клиента из изначального состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами, но без продукта», в желаемое для продавца состояние – Модель Мира Продавца (ММП): «Человек с продуктом, но с меньшим количеством денег»
Другое дело, что управленец-менеджер может хоть как-то опираться на то, что его подчиненный получает зарплату за подобный переход (например, из изначального состояния «сотрудник с недостаточной результативностью» в желаемое состояние «сотрудник с высокой результативностью». А вот продавец у клиента за этот переход еще и деньги изымает! Адское управление! :)
Профессиональные стили продавца
Таким образом, с одной стороны, продавец должен, ускоряя взаимодействие, приближать клиента к своей ММП, а с другой, работать с его ММК – насколько это возможно, показывать, что вполне ее принимает, и что ММП вовсе не противоречит ММК, а лишь дополняет и расширяет ее (так продажа пройдет для клиента более комфортно, а для продавца менее напряженно (если, конечно, его не напрягает изучение ММК и подстройка под нее)).
Стиль продавца, который старается делать и то, и другое (работать с обеими ММ), можно назвать Артистпродаж (см. рис. 2). Особенно он хорош в продажах «воздуха» – всего того, что нельзя потрогать руками. Продавец в этом стиле показывает, что переход в ММП – покупка продукта – полностью соответствует ММК, приятно дополняет и расширяет ее. А любые несоответствия между ними ловко переворачивает и оборачивает в достоинства.
Рис. 2. Профессиональные стили продавца
В отличие от него Уличныйпродавец настроен на впаривание – навязывание своей ММ при игнорировании ММ клиента. Такой подход проходит, если времени на подстройку к ММК явно недостаточно, например, когда клиента застают врасплох: на улице, в торговом или бизнес-центре. Слишком много времени ушло бы на то, чтобы разобраться, насколько действительно и для чего нужно то, что есть у «уличного разносчика» на продажу.
Тактика Уличногопродавца – не оставить потенциальному клиенту ни секунды для осознания и прочувствования своей ММ, но увлечь, заманить его в ММП. Если нужно создавать рынки под совершенно новые продукты, Уличный
