Читать онлайн полностью бесплатно Мишель Маандаг, Лииса Пуолакка - Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным
Michiel Maandag, Liisa Puolakka
THE ONLY BOOK YOU WILL EVER NEED ON BRANDING:
to start, run and grow your business
© Michiel Maandag and Liisa Puolakka, 2014, 2015
© Данилова Л., перевод на русский язык, 2016
© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2016
Азбука Бизнес®
Мишель Маандаг – специалист по брендингу, основатель компании monday brand advisory. Занимаясь обучением и консультированием в сфере стартапов и малого бизнеса, он пришел к выводу, что тема создания конкурентоспособных брендов не освещена в достаточной степени, и загорелся целью изменить эту ситуацию. Основываясь на своем большом опыте работы в области глобального маркетинга, Мишель разработал эффективные методики создания и поддержки успешных брендов. Этот опыт, как и любимая привычка делать сложное простым, позволили ему сформулировать основные идеи книги.
Лииса Пуолакка – директор по исследованиям и стратегии ChauhanStudio, компании, специализирующейся в сфере промышленного дизайна. Более 5 лет возглавляла отдел, отвечающий за глобальную идентичность бренда, в компании Nokia. Когда коллега по работе в Nokia, Мишель Маандаг, предложил Лиисе стать соавтором книги, она с радостью согласилась. Обладая стойкой аллергией к «жаргону» маркетологов, Лииса всегда ищет новый, уникальный взгляд на вещи, как видно на примере данной книги.
Дизайнер моды по образованию, Лииса с удовольствием рисует. Следующая большая цель, поставленная ею перед собой, – запустить бренд детских игрушек, соблюдая все правила, перечисленные в данном мини-руководстве.
«Редкие книги по маркетингу и брендинговым стратегиям представляют информацию в такой простой и наглядной форме, как эта».
Дэвид Плачек, президент Lexicon Branding, нейминговой компании – создателя фирменных наименований BlackBerry, Swiffer, Sonos
«Чтобы создать успешный бренд, нужно подытожить все, о чем рассказывается в этой книге, и проследить за тем, чтобы все ваши продукты и все ваши шаги всегда находились в четком соответствии с позиционированием бренда».
Мишель Маандаг, Лииса Пуолакка
Эта книга отвечает на вопрос «как?», а не на вопрос «почему?».
Прочтите ее – и брендинг станет для вас легкой задачей.
1
Сильный бренд = успешный бизнес
Что бы вы ни продавали – товар, услугу или впечатление, – необходимо то, что определяет и выражает суть того, чем вы занимаетесь, чтобы люди могли называть, узнавать и покупать ваш товар.
Это и есть ваш бренд.
Невозможно что-то продать или продвинуть без сильного бренда.
Вот почему бренд так важен.
2
Что такое бренд?
БРЕНД – ЭТО ИМЯ, КОТОРОЕ СВЯЗЫВАЕТСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ.
В сознании потребителя слово Heinz означает кетчуп вообще.
Слово Coca-Cola в сознании потребителя ассоциируется с любыми напитками кола.
Слово WhatsApp в сознании потребителя прочно связано с категорией отправки текстовых сообщений через интернет.
Слово Google в сознании потребителя отвечает за категорию поисковиков.
НО КАК ЖЕ ДОБИТЬСЯ, ЧТОБЫ ВАШ БРЕНД СВЯЗЫВАЛСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ?
Об этом и расскажет наша книга…
3
Как позиционировать бренд
Позиционировать бренд – значит ответить на вопросы, кому предназначен ваш товар и какова его функция.
Например:
Coca-Cola – это единственная кола, которая позволяет каждому ощутить истинный вкус такого напитка и освежает физически, умственно и духовно.
ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА:
Например:
У бренда только одно позиционирование.
У бренда только одно обоснование позиционирования.
Выбрав позиционирование, строго придерживайтесь его в дальнейшем. Ведь даже если вы решите его поменять, изменить мнение потребителей будет трудно…
Например, когда в 1991 году Volkswagen Group купила Škoda, автомобилестроительную компанию из Чехии, ей сразу же пришлось заняться ребрендингом, поскольку в умах европейских потребителей закрепилось представление о «шкодах» как об автомобилях «крайне низкого качества, которые не вызывают доверия как современное транспортное средство».
Для чего? Какую ценность добавляло новым автомобилям использование старого бренда Škoda?
Было бы намного проще и дешевле создать новый бренд, без омраченной истории и с названием, работающим на позитивное восприятие происхождения продукта и вызывающим доверие к нему. «Машины из Германии» и «машины из Чехии» – звучит и воспринимается совершенно по-разному.
Это не то, чем пытаетесь представить свой бренд вы, – а то, чем он является в представлении потребителей. В таком случае не нужно бороться со сложившимся потребительским восприятием.
4
Выберите товарную категорию
Необходимо отнести ваш бренд к определенной товарной категории. Лишь в этом случае он будет жизнеспособен. Если неясно, к какой категории относится ваш товар, трудно понять, что он собой представляет.
Facebook – это социальная сеть.
Heinz – это кетчуп.
iPhone – это смартфон.
ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, К КАКОЙ КАТЕГОРИИ ПРИНАДЛЕЖИТ ВАШ ТОВАР, ЕЕ ВЫБЕРУТ ЗА ВАС ДРУГИЕ.
Когда в 2011 году Samsung выводила на рынок новый товар – Galaxy Note, то предпочла не указывать его категорию. Для описания в рекламе использовались слова: «Телефон? Планшет? Galaxy Note!»
